viernes, 4 de mayo de 2007

Topico 9. Developing the Product and Pricing Mixes

9. Developing the Product and Pricing Mixes
Posted by at

1 comentario:

Adriana Garambullo dijo...

Capitulo 9.- Desarrollo del Producto y Variabilidad de Precios.

Abundantes Utilidades en las tiendas de todo a 99¢

Hay 142 sucursales de las tiendas de todo a 99¢ operando en California, Nevada y Arizona. Estas tiendas generaron ingresos de $667 millones de dólares en el 2001. Como su nombre lo indica, cada artículo vendido en la tienda esta valuado en 99¢. En promedio, cada artículo cuesta 60¢, lo cual se traduce en una ganancia bruta del 40 por ciento –el doble en una de las tiendas Wal-Mart. Su ganancia bruta es un provechoso ocho por ciento, también el doble de esto en una Wal-Mart.

Una típica tienda de 15,000 pies cuadrados almacena aproximadamente 6,000 artículos. Cerca del 40% de esos productos son ventas de liquidación compradas directamente de manufactureras u otros comerciantes. El fundador de la Compañía y CEO (director corporativo de operaciones, por sus siglas en ingles), David Gold, ha ordenado que el 60 % del inventario de la tienda deban ser marcas reconocidas, como Coca-Cola u otras marcas de calidad. Solo el dos por ciento del inventario son “chucherías” sin calidad, artículos que el consumidor compra una sola vez. En contraste, otras cadenas de tiendas “de-a-dólar” permiten hasta un 45 por ciento de sus productos, como ofertas que caen dentro de dicha categoría.

Gran parte de la mercancía de marca que se vende en tiendas de 99¢ es empaquetada de forma especial por personal de almacén.

Las tiendas de todo a 99¢ se apoyan fuertemente en dos aspectos de la estrategia de mercadotecnia para asegurar su éxito. Estos son la variedad de producto y de precios. Este capitulo tratará sobre estos dos aspectos de la estrategia de mercadotecnia.

Introducción

Las compañías necesitan elaborar una estrategia de mercadotecnia. Dos aspectos muy importantes de la estrategia de mercadotecnia son la variedad de productos y de precios.

El diseño del producto involucra los aspectos físicos del producto. Deben desarrollarse los empaques y las garantías del producto. Las marcas del producto pueden ser nacionales, privadas o genéricas. Cuando las compañías venden sus productos y sus servicios internacionalmente, deben estar familiarizadas con los conceptos de estandarización y adaptación, así como de las ventajas y desventajas de estos conceptos. La equidad de marca –el valor otorgado a la marca de una compañía- esta usándose cada vez más para determinar la efectividad de las compañías con respecto a las decisiones que toma sobre el producto.

Los productos nuevos contribuyen ampliamente al éxito de una compañía. Y se desarrollan por una serie de razones. Para poder introducir con éxito nuevos productos, las compañías necesitan adoptar una filosofía de producto nuevo y seguir una especifica serie de pasos. Las compañías pueden utilizar ambos recursos, tanto internos como externos, para generar nuevas ideas de producto. Estarán sujetas a la presentación de nuevos productos, para posteriormente, seleccionar y decidir si es que se deba proceder a la siguiente etapa: prueba del concepto, donde básicamente, la idea es presentar el producto a una muestra de consumidores y obtener así, su retroalimentación. La etapa de análisis del negocio incluye proyecciones de las utilidades potenciales del producto propuesto. Si estas resultan favorables, el producto puede ser fabricado físicamente. Es entonces cuando se vuelve sujeto de pruebas, tanto técnicas como de mercado.

Después de que los productos nuevos son elaborados, deben ser administrados de forma eficiente. El ciclo de vida del producto es el medio comúnmente utilizado para manejar productos ya existentes. Las compañías deben tener establecido un procedimiento específico para eliminar productos que no estén respondiendo adecuadamente.

Al desarrollar una tarifa de precios, las empresas deberán decidir, sobre sus principales objetivos de costo, que son, desempeño, prevención, mantenimiento y tiempo de caducidad. Para lograr estos objetivos, quienes toman las decisiones más importantes, deben comprender el concepto de demanda y variabilidad de precio. Cuando se pone precio a productos para ser vendidos internacionalmente, las compañías necesitan hacer frente a conceptos como la transferencia de precios y la invasión de ofertas competitivas. Los comerciantes necesitan también, poner especial atención a las altas y reducciones de precio cuando desarrollan sus propias estrategias de precio.

Guía para el Desarrollo de una Estrategia de Mercadotecnia
OBJETIVO DE APRENDIZAJE 1
Explica como se desarrolla una Estrategia de Mercadotecnia.

El producto o servicio comercializado y el mercado hacia el cual esta dirigido son factores importantes que deben considerarse cuando la estrategia de mercadotecnia se esta desarrollando. Los productos Industriales, por ejemplo, no son comercializados a través de canales de distribución comunes, pero productos para el consumidor utilizarán comúnmente estas vías, por medio de mayoristas y minoristas. Si las mujeres prefieren comprar perfume en una tienda departamental, es mejor que este disponible en dichas tiendas. Si los hombres no van a pagar más de $39.95 dólares por cierto tipo de zapatos, entonces las tiendas deberán etiquetarlos a menos de $39.95.

Todos los elementos de la estrategia de mercadotecnia deben realizarse al mismo tiempo; no pueden hacerse por separado. Mientras que el precio de $10 dólares por un producto podría generar un cierto nivel de ingresos, un precio de $8 dólares y un gasto en publicidad de $100,000 resulte quizás en mayores ingresos. El punto es que, al considerar dos elementos de la estrategia de mercadotecnia -precio y promoción- la compañía haya mejorado su desempeño.

Una compañía no puede usar siempre la misma estrategia de mercadotecnia; la estrategia debe modificarse conforme el paso del tiempo y a los cambios en el mercado hacia el que los productos o servicios vayan dirigidos. Por ejemplo, si los consumidores prefieren comprar cierto tipo de producto en tiendas de descuento como Wal-Mart, en vez de en una tienda departamental, entonces, los canales de distribución deben enfocarse hacia las tiendas de descuento. Este escenario es exactamente lo que ha estado ocurriendo en Japón en la última década hasta que su economía se estancó. Las amas de casa japonesas no compraban basándose en el precio porque su economía era fuerte; porque esto era como aceptar que sus esposos no podían proveerlas adecuadamente. Pero cuando la economía se volvió mas pesada, muchas amas de casa japonesas comenzaron a comprar en tiendas departamentales de menor costo y en otros almacenes de descuento.

La próxima vez que veas un comercial de televisión para un automóvil, toma nota de los elementos de la estrategia de mercadotecnia contenidos en el anuncio.


Desarrollando la Variedad de Producto

Cuando los ejecutivos integran una variedad de producto –la combinación de diseño, calidad, nombre nuevo, empaque garantía y tipo de producto, extensión y alcance– necesitan decidir sobre elementos específicos del producto, proporcionar un proceso para el desarrollo de nuevos productos, y poseer un sistema para la administración de productos ya existentes.

Variedad de producto.- Combinación de diseño, calidad, nombre, empaque, garantía y tipo de producto, extensión y alcance que la compañía usa para sus líneas de productos.


Elementos del Producto
OBJETIVO DE APRENDIZAJE 2
Describe los principales componentes de un producto

El diseño de un producto se refiere a los aspectos físicos de un producto: sus materiales, forma, longitud, anchura, altura, dureza o suavidad y muchas más. Estos aspectos físicos afectan la apariencia y el desempeño de un producto; son aspectos importantes que determinan que tan bien será aceptado en los lugares de venta.

Diseño del producto.- aspectos físicos del producto, incluyendo materiales, longitud, anchura, altura y dureza o suavidad.






Ejemplo a la mano
DaimlerChrysler confía en el Diseño del Producto para evitar estancamientos en su Rendimiento


Cuando se le compara con otras grandes compañías automotoras como Toyota, Nissan, Honda, General Motors y Ford, los números para DaimlerChrysler no fueron muy buenos en el 2003. Su costo en el mercado fue el cuarto lugar, tanto en sus utilidades operativas así como en su porcentaje de ingresos. A DaimlerChrysler le tomo 28 horas producir un vehiculo – uno como el modelo “El Gran Six”– y los 311 defectos que tuvo por cada 100 vehículos lo llevo a la ultima posición.
Gran parte del declive de DaimlerChrysler se debe a la adquisición de Chrysler en 1998 a un costo de $36 billones de dólares, además el desembolso de $7 millones de dólares que necesito para hacer frente a las perdidas que tuvo con su socio japonés, Mitsubishi, tampoco ayudó. Mientras que los automóviles Mercedes son apreciados por tener “motores poderosos, prestigiosos sedáns, y tecnología de punta”. Chrysler es notorio por tener modelos impopulares, fábricas ineficientes, y una “débil” imagen de marca. El resultado: números rojos en Chrysler, incluyendo una inesperada pérdida de $1 millón de dólares durante el segundo cuatrienio del 2003 y una pérdida en operaciones durante todo el año. No obstante, se le culpa a la adquisición de Chrysler, por la baja de $40 millones de dólares en la participación accionista desde 1998, una catástrofe que ha irritado no solo a los accionistas de DaimlerChrysler sino también a una gran cantidad de compañías de bienes raíces como DWS e Inversiones Deka. Estas empresas inversionistas sostienen que hay pérdidas significativas en la compañía y cuestionan como es que el desastroso desempeño de Chrysler justifica que los Directivos de Daimler recibieran $48 millones de dólares en compensación en el 2003.
Tratando de hacer frente al desastre de Chrysler, Daimler se verá forzada a reconocer y ajustarse a una nueva tendencia que esta siendo acreditada por el manejo de las ventas en el nuevo milenio: el diseño. Debido al significativo aumento en el número de modelos –mas de 910 en los E. U. en 1995 a 1,314 en el 2002– y la mejora en la calidad de los autos, medible por la cantidad de defectos, los modelos ya son vistos como “yo también quiero uno”, por lo que las compras de autos de consumidores nos dicen. Como diferenciar un modelo de otro? La respuesta parece ser por el tipo de estilo:”crear un auto con una fuerte personalidad. Obtener las proporciones correctas – una línea elegante de soporte o una moda innovadora y puedes añadirle mas del 1% al precio de demanda y aun así vender mas que la competencia”. Para hacerlo correctamente, las compañías han incrementado el uso de presupestos planeados, con la creación de talleres de diseño de alta tecnología, tomando ideas del arte, arquitectura, moda y muebles, usando software de diseño tridimensional, y adaptando diseños provenientes de estrellas del diseño en vez de comités de diseño. Diseñadores de primer nivel como Christopher Bangla de la BMW y Murat Guenak de la Volkswagen ganan un millón de dólares anualmente y tienen acceso a suites presidenciales. Daimler Chrysler tiene varios modelos que tienen una alta posición en cuanto a diseño. El 300C de Chrysler ($24,000 dólares) tiene la apariencia de un Bentley y forma parte del esfuerzo de Chrysler por llegar más alto en la escala. El Smart Roadster ($31,000 dólares) que es parte de la súper mini serie llamada Mercedes Smart, es considerado como “elegante, rápido y ligero” y como un “gran nieto del MG”. La línea Crossfire del 2004 de Chrysler estaba basada en el diseño del Audi TT de 1999. En el puesto mas alto de la lista se encuentra el Mercedes-Berg SRL McLaren (valuado extraordinariamente en unos $450,000 dólares); tiene un motor de unos 626 caballos de fuerza y tiene una potencia “enorme, brutal e incuestionable”.

Preguntas

1. ¿Crees que el diseño es un factor mas importante al comprar un auto que su funcionamiento o su precio? ¿Porqué o Porqué no?
2. ¿Crees que sea correcto que los diseñadores de autos mas exitosos ganen más de un millón de dólares anualmente? ¿Porqué o Porqué no?
3. Al ver el pobre desempeño de la Chrysler, ¿crees que la administración de Daimler debió ganar $48 millones de dólares en el 2003? ¿Porqué o Porqué no?




La calidad de un producto es la funcionalidad de sus aspectos físicos. Algunas compañías ofrecen diferentes niveles de calidad en sus productos. Durante muchos años Sears ofertó tres niveles de calidad en sus herramientas de mano: bueno, mejor y el mejor. Con frecuencia, si el consumidor nota que un cierto producto es de mayor calidad, la compañía puede venderlo a un costo mas elevado. Por otro lado, las fábricas de autos japonesas, como Honda y Toyota ofrecen automóviles de mayor calidad a precios más bajos, por tal motivo tienen asegurado su éxito en el mercado de los E. U. Cuando las camionetas Chrysler se posicionaron más abajo que las de Ford o General Motors; forzaron a la compañía a evaluar la calidad de los nuevos modelos mientras aún estaban, en la fase de diseño. La compañía instituyo una vice-presidencia en diseño, la cual estableció esta nueva política. Por los problemas que enfrentó Bridgestone-Firestone debido a los resquebrajamientos en sus llantas causantes de varios accidentes de auto, todos sus ingenieros de calidad reportan ahora a su vicepresidente, quien a su vez reporta al CEO de la empresa.

Calidad de un producto.- aspectos físicos del mismo que afectan su nivel de funcionamiento.

El nombre dado a un producto nuevo es un factor decisivo de su estrategia de mercadotecnia. Un nombre inapropiado puede ser un obstáculo para su aceptación en el mercado y puede afectar de forma negativa sus ventas y utilidades. El nombre apropiado tendrá un efecto positivo en tales objetivos. Existen una serie de recomendaciones que las compañías deben seguir al seleccionar un nombre nuevo.

Sugerir los beneficios de usar el producto (pasta de dientes destellante “Gleem toothpaste”, limpiador reluciente de un extremo al otro “Spic’n Span”, colchones para un bello descanso “Beautyrest Mattresses”)
Ser corto (Marea “Tide” es un buen ejemplo)
Sugerir excelencia (Harina Medalla de Oro “Gold Medal flour”)
Ser fácil de escribir y deletrear (“Manischewitz” no es fácil de escribir ni de deletrear)
No tener connotaciones geográficas; ya que puede impedir la aceptación general del mercado debido a una orientación local sugerida (Llantas Lee Conshohocken es un ejemplo: Conshohocken es un suburbio de Filadelfia E. U., donde se producen las llantas)
Tener un significado obvio (“Kreml & Drene” son dos productos de cabello que violan esta recomendación)

Nombre nuevo.- el nombre dado a un producto nuevo.

Las marcas nacionales son marcas que llevan impresa la marca en el producto desde que se produce en las manufactureras; Procter & Gamble, Pampers y Crisco, por ejemplo. Pueden llevar el nombre de la compañía, hay ejemplos como Ford Explorer o Ford Taurus. Las marcas particulares llevan el nombre del comerciante, como la ropa para mujer Talbot o los cacahuates, quesos crema o vegetales Albertson’s. Las marcas genéricas no llevan una marca; en vez de eso, la etiqueta establece el contenido del empaque, como por ejemplo: pastel blanco o jugo de tomate. Las marcas nacionales le otorgan a las manufactureras un alto poder al comercializar sus productos. Los minoristas se benefician al llevar una marca nacional gracias a la gran inversión de dólares en publicidad y promoción que las marcas reconocidas hacen en sus productos, lo que les brinda reconocimiento de sus marcas en el mercado y atrae a los consumidores a las tiendas que exhiben estas marcas nacionales.

Marcas nacionales.- productos que llevan impresa la marca desde su propia fábrica manufacturera.
Marcas privadas (ó particulares).- productos que llevan impresa la marca del comerciante.
Marcas genéricas.- productos que no tienen marca, solo indican su contenido en el empaque.

Las marcas particulares y genéricas son, sin embargo, controladas por los minoristas; con regularidad el nombre del comerciante aparecerá en la marca particular. Como los minoristas prefieren Wal-Mart le han otorgado un mayor poder en los últimos veinte años, y más marcas particulares han aparecido. Por lo general las marcas particulares cuestan menos que las marcas nacionales. Porque las marcas genéricas cuestan todavía menos que estas marcas particulares, y sus ventas se ven incrementadas durante períodos de bajas en la economía.

Existen dos tipos de empaques. Los empaques de protección cuidan al producto cuando es transportado de la fábrica a las distribuidoras y de ahí con los minoristas. El empaque promocional es el que encubre a cada unidad del producto; es el que vemos en los estantes de las tiendas que nos gritan “cómprame”. Porque hay un cierto tercer tipo de producto que quizás no se publicite, el empaque promocional realiza por si mismo el trabajo de publicitarse. Empaques exitosos benefician con frecuencia al minorista y al consumidor. Por ejemplo, un cierto empaque puede facilitar el acomodo de un producto en los anaqueles de una tienda y prolongar el periodo de almacenamiento en el hogar previo a su caducidad.

Empaque de protección.- el empaque que protege al producto mientras es transportado.
Empaque promocional.- el empaque que encubre al producto cuando su objetivo es ayudar a las ventas al nivel del minorista.

Empacar resulta costoso. Por lo general un empaque representa el 25% del costo total de un producto. Para algunos productos –cerveza, bebidas, comida para bebes y comida congelada– quizás resulte más costoso aún que su propio contenido. Debido a que los materiales de empaque contribuyen a la contaminación, la importancia de utilizar empaques reciclables o retornables se ha incrementado recientemente.

Ve a un supermercado y fíjate en cuantos diferentes tipos de empaques ves. ¿Qué elementos del empaque detectas en tu valoración?


La garantía es una aseguranza o respaldo hecha por el vendedor para el consumidor sobre la calidad del bien o servicio que el vendedor ofrece. Puede ser oral o escrita (una garantía expedita); una garantía implícita no es oral ni escrita pero existe de cualquier manera, porque el Código Universal de Productos establece que todos los bienes están garantizados implícitamente para ser adecuados al menos para el propósito fundamental en el que serán empleados. Las garantías benefician a los productores de muchas maneras.

Le añaden otro elemento persuasivo
Diferencian al producto de una compañía del de otra.
Generan la compra repetida de un mismo producto
Le proporcionan credibilidad al fabricante porque demuestran que él confía en su producto.
Alejan a los consumidores de la competencia
Protegen a los fabricantes de quejas irracionales por parte de los consumidores
Reducen los costos al hacer transacciones. Aspectos de la garantía como: duración, servicios de reparación y reembolso del flete pueden ser controlados.
Pueden utilizarse para contrarrestar ciertas inquietudes por parte del consumidor. En los resultados arrojados por el problema de resquebrajamiento que enfrento Bridgestone-Firestone, la compañía comenzó a extender sus garantías hasta por un período de cuatro años en sus llantas.

Garantía.- una aseguranza que hace el vendedor a un comprador sobre la calidad de un producto o servicio ofrecido por el vendedor.
Garantía expedita.- garantía tácita que puede ser oral o escrita.
Garantía implícita.- garantía no oral ni escrita que existe porque así lo establece el Código Universal de Productos, que todos los bienes o servicios deben ser al menos adecuados para el propósito para el que se emplearán.

Las garantías benefician a los consumidores, aseguran la calidad del producto y certifican la aseveración que se hace de cierto nivel o desempeño, por un extenso período de tiempo. Las garantías aumentan la confianza del consumidor, disminuyen su inseguridad sobre su futura pertenencia y disminuyen el nivel de inconformidad post-compra que pudiera existir.


OBJETIVO DE APRENDIZAJE 3
Describir las diferencias entre estrategias de estandarización y de adaptación.

Las empresas que venden sus productos en mercados internacionales deben decidir si es que utilizarán una estrategia de estandarización o de adaptación. Una estrategia de estandarización quiere decir que se utiliza la misma variedad de producto (diseño, empaque, garantía, nombre de la marca, etc.) en mercados extranjeros como en el nacional. Esta estrategia tiene una serie de ventajas, incluyendo no tener que desarrollar otra variedad de producto, no invertir en investigación y desarrollo, productividad y más gastos de publicidad. Una estrategia de adaptación ofrece otra variedad de producto en distintos mercados internacionales que el que se ofrece en el nacional. A diferencia de la estrategia de estandarización, reconoce la necesidad y el deseo de los consumidores en otros países, pero es más costoso porque requiere de mayores investigaciones y desarrollo, producción y gastos en mercadotecnia para producir y ofertar la variedad de producto.

Estrategia de estandarización.- usar la misma variedad de producto para mercados extranjeros y nacionales.
Estrategia de adaptación.- usar una variedad distinta del producto para su venta internacional de la que se oferta en el nacional.

Busca en los artículos internacionales en las ediciones mas recientes de la revista “Fortune”, “Bussiness Week” y “Forbes”. ¿Existe alguna compañía que sigua la estrategia de estandarización o la de adaptación?


Una decisión importante es la de decidir la cantidad de productos a producir y a ofertar. Esta decisión involucra ambas dimensiones: la extensión y el alcance. La extensión del producto se refiere al número de las distintas líneas del mismo, mientras que el alcance del producto es el número específico de productos (o marcas) que contiene cada línea de producto. Procter & Gamble tiene una cierta cantidad de líneas de producto (extensión), tales como su línea de lavado y productos de limpieza, artículos de cuidado personal, alimentos, industriales y médicos. Algunos de estos tienen relativamente pocas marcas (alcance). Al mismo tiempo, solo existen ocho marcas en su línea de alimentos (Crisco, Aceite Crisco, Jif, Pringles, etc.) pero antes había hasta 22 tipos de marcas de cuidado personal (Coast, Ivory; Lava, Zest, Scope, Secret, Crest, Bounty, Pampers, etc.)

Extensión del producto.- la cantidad de las diferentes líneas de producto que esta ofertando una compañía.
Alcance del producto.- la cantidad especifica de productos o marcas que contiene una línea de productos.


OBJETIVO DE APRENDIZAJE 4
Discutir sobre el concepto de equidad de marca y porqué es importante.

Las compañías se están esforzando fuertemente por maximizar su equidad de marca; que es, el valor o valía de sus marcas. La Sopa Campbell, Coca-Cola, General Electric, General Motors, Kellog, Kodak y Sara Lee son algunos ejemplos. Los beneficios de una mayor equidad entre las marcas incluye una mejora en los saldos, mejor conocimiento de las marcas por parte de los consumidores, una superación en el desempeño de la compañía en el mercado de valores, una aumento en el promedio de utilidades y el flujo de efectivo, y precios mas elevados percibidos cuando una compañía es vendida o adquirida por otra. Los ejemplos incluyen la venta de la marca Rolls Royce a Volkswagen por $66 millones de dólares, General Electric obteniendo ingresos adicionales anuales de $10 billones de dólares y a la compañía Rank Hovis McDougall reduciendo la proporción de sus deudas, y de este modo, contar con el capital necesario para la adquisición de la marca Inglesa Nabisco.

Equidad de marca.- el valor monetario o valía de una marca.

¿Que factores realzan la equidad de marca? Por lo general, enfocarse en proyecciones pasadas y futuras de las utilidades. Al predecir las próximas utilidades de una marca, las compañías usan un cierto mercado y medidas del producto. Por ejemplo, las marcas que tienen mayor tiempo compitiendo en el mercado, están en un mercado experimentando un mayor crecimiento, tienen un nivel mas alto de consumidores fieles, y disfrutan de niveles mas altos de satisfacción al cliente; estas son las que en años venideros están mas propensas a ser mas redituables.

¿Qué compañías crees tú que tengan un nivel más alto de equidad de marca? Busca en la Internet “equidad de marca” y encuentra los estimados mas recientes de las “equidades de marca” de las compañías. ¿Qué tan bien te fue?


Desarrollando Productos Nuevos

¿Porqué desarrollar productos nuevos? El emporio de software Microsoft saco al mercado Windows XP, un sistema operativo de computadoras que facilita la organización de archivos de música y además logra fotografías digitales. Así como “Xbox” ha impuesto su presencia en el mercado de los video juegos. Fue así como una nueva empresa arriesgada en lo que respecta al entretenimiento familiar comenzó a tomarse en cuenta. También, no solo la no-tan-exitosa “Sunbeam” –la cual se declaró en bancarrota en el 2001– introdujo cierta cantidad de productos nuevos. El CEO Jerry W. Levin realizo esta operación sin presentar ningún otro electrodoméstico que complementara a la cafetera “Mr. Coffee” y a las licuadoras Oster, “las proyecciones de Sunbeam están heladas”. Pero, aparentemente, se añadirán un generador de energía eléctrica para el hogar que funciona por medio de celdas de combustible y también la nueva línea de electrodomésticos “inteligentes” Thalia –uno de los cuales, será un reloj con alarma que “baja” información del trafico de la Web–.

¿Porque Microsoft y Sunbeam e innumerables empresas más alrededor del mundo desarrollan nuevos productos? Hay una serie de razones. Desarrollan y ofertan productos nuevos para mantenerse competitivos en el mercado. Muchas empresas creen que necesitan al menos poder contar con un 25% de sus ingresos, de las ventas que realicen durante los próximos cinco años, para invertirlos en productos nuevos y así mantenerse competitivos, quienes además estarán llevando al mercado nuevos productos durante tal período. También existe la necesidad de remplazar productos que están obsoletos. Por tal, los nuevos productos recuperaran las pérdidas de ingresos y utilidades, y mantendrán el nombre de la compañía vigente ante los consumidores, además de permitir el reciclamiento de recursos inutilizados.


Ejemplo a la mano
La línea de productos de Sony es una Ventaja Importante al considerar Fusionamientos y Posibles Adquisiciones.


El desempeño financiero de Sony durante el período de 1998 al 2002 fue mediocre. En gran parte provocado por el pobre desempeño de la división de electrónicos, y la perspectiva para su sector de medios de comunicación tampoco es favorable. El consumo de sus aparatos electrónicos –Televisiones, DVD’s, juegos y videocámaras es bastante bueno. Los expertos de la industria sugieren que Sony debería deshacerse de algunos productos que no le resultan competitivos, como sus computadoras periféricas, componentes y chips y también fusionar su sección de entretenimiento o desaparecerla.
Se rumora un fusionamiento con la MGM; vender la división completamente tiene sentido, financieramente hablando. Se estima que deshacerse del sector de entretenimiento le podría reportar hasta $17 billones de dólares, tres veces mas de lo que Sony gasto en los 80’s por la compra de los operativos de música y filmación. El as bajo la manga de Sony en cualquier fusionamiento o decisión de adquisición es su extensa colección de productos para el entretenimiento. Posee los derechos sobre, 3,500 películas, 35,000 episodios de programas de televisión y 500,000 grabaciones musicales, muchas de las cuales pertenecen a artistas de primer nivel como Michael Jackson. Algunas de las películas mas recientes de Sony han sido éxitos de taquilla, como El Hombre Araña, El Hombre Araña 2, Hombres de negro, Stuart Little, El Tigre y El Dragón y La Caída del Halcón Negro. Lo que hace aun más atractiva a la división de entretenimiento es que, por fin en el 2002 comenzó a ser redituable, después de tantos años de pérdidas, debido en gran parte a la exitosa reducción de costos en películas y producciones televisivas.

Preguntas

1. ¿Debería Sony deshacerse de la división de entretenimiento? ¿Porqué y Porqué no?
2. ¿Por qué las películas, programas de TV y grabaciones musicales de Sony son tan valiosas?
3. ¿Qué problemas podría enfrentar Sony si fusiona sus sectores de entretenimiento?


Muchas compañías tienen un muy marcado patrón de temporadas en sus ventas o producción. Estos picos o lagunas no permiten que las empresas trabajen eficientemente. Es por eso que, ofrecen productos o servicios nuevos en la temporada baja para poder controlar las ventas de liquidación y la producción. Un ejemplo podría ser, un servicio de declaración de impuestos que ofrece servicios consultivos financieros a lo largo del año.

Las compañías por lo general invierten un gran porcentaje de sus ingresos y utilidades, pero solo en algunos de sus productos. Si esto comienza a ser dificultoso, las empresas estarán entonces en peligro. Los productos nuevos pueden tener como objetivo reducir los riesgos que enfrenta la compañía. Chocolates Hershey ha reducido el enfoque en los productos de chocolate, extendiéndose al mercado de macarrones, pastelerías, restaurantes y equipo para preparar café.

Las compañías han descubierto que desarrollar productos del remanente o derivados de otros puede impulsar sus ingresos y utilidades. Muchos de los productos derivados del proceso de refinamiento del aceite pueden utilizarse en plásticos y farmacéuticos. Muchos empaquetadores de carne utilizan de manera eficiente sus derivados de productos en productos como la gelatina Jell-O.

Sacar partido de las nuevas oportunidades es otra razón del porque desarrollar un nuevo producto. Una necesidad aun desconocida puede ser satisfecha con un nuevo producto. O si una empresa competitiva deja de producir un producto, deja el mercado libre para que otras compañías llenen la vacante con ofertas de productos nuevos.

La Filosofía de Nuevo Producto.- Para desarrollar nuevos productos, las compañías necesitan apegarse a una filosofía básica. Al principio, necesitan decidir entre dos opciones, si es que quieren ser líderes en su ramo con productos nuevos ó utilizar una estrategia de seguir-al-líder. La primera opción, es para que las compañías tengan la ventaja de elevar su potencial de ingresos y utilidades porque tienen que ser redituables para si mismos. Sin embargo, enfrentan grandes riesgos, ya que no saben si el producto resultara exitoso. La opción segunda, seguir-al-líder, les permite a las compañías enfrentar riesgos menores, ya que tendrán la oportunidad de ver primero si es que el nuevo producto será exitoso. Los ingresos y ganancias obtenidas, sin embargo, serán menores ya que el primer fabricante tiene al mercado cautivo durante algún tiempo. Las habilidades administrativas deben someterse a consideración. Para que las compañías sean las mejores del mercado necesitan tener gran capacidad en sus departamentos de investigación y desarrollo, mientras que las que siguen-al-líder necesitan adaptarse a la producción (reducir los costos del producto y su precio en el mercado) y al mercado (crear su propia demanda en el mercado).

Chrysler solía sacar al mercado una gran cantidad de nuevos productos, en vez de distribuirlos a través de los años, provocando con esto que los analistas industriales se preocuparan por la sequía en el diseño de nuevos productos. Esta falla nos sugiere otro principio filosófico básico al desarrollar nuevos productos: necesitan ser desarrollados basados en un principio de constancia para que no haya largos periodos que enfrentar en un futuro, de poca o ninguna utilidad e ingresos.

Desarrollar nuevos productos es un proceso desgastante. Algunos productos pueden tomarse dos o hasta cinco años en llegar al mercado. Muchas compañías están tratando de acortar este proceso porque las preferencias de mercado cambian, otras empresas quizás tengan una mejor oportunidad de presentar sus productos nuevos, y quizás no sea necesario llegar a una fecha límite. Por otra parte, las compañías deben de apresurar el proceso de desarrollo para que la calidad del producto no se vea comprometida.

Las compañías necesitan darse cuenta de que desarrollar productos nuevos es un riesgo costoso. Por otro lado, sabemos que, se ha estimado que el costo promedio de sacar al mercado un nuevo modelo automotriz oscila entre $1 y $2 billones de dólares. Las empresas deben ser cautelosas al tratar de economizar en la descripción de gastos para que las probabilidades de que el producto falle no se vean incrementadas, pero deben estar completamente seguras de que cada dólar gastado esta ampliamente justificado.

Una serie de departamentos se ven involucrados en el desarrollo de nuevos productos. Mercadotecnia, Investigación y Desarrollo, Producción, Empaque y Finanzas, tienen por lo general las responsabilidades de los productos nuevos. Por lo tanto, algunos medios deben estar en la posición correcta para coordinar todas las actividades.

La gerencia general debe apoyar el proceso del producto nuevo. Y debe comunicar de forma eficiente la importancia de los productos nuevos a todas las áreas de la empresa y ayudar a establecer los objetivos y las estrategias a seguir para los mismos, y establecer además fechas de entrega razonables. Los altos directivos, de cualquier manera, no deben involucrarse en el proceso del día-a-día de desarrollo del producto nuevo, ya que esto se verá como una forma de presionar a los científicos e ingenieros que trabajan en el proceso.

Las compañías deben entender que no todos sus productos nuevos tendrán éxito; siempre habrá fallas, ya que una empresa no sabe lo que su competencia esta desarrollando, la información de mercado puede resultar inadecuada, las preferencias de mercado pueden cambiar, la economía puede caer en una recesión, y habrá otras causas mas. Muchas altas-expectativas, muy publicitadas de ciertos productos nuevos han sorprendido a sus compañías cuando han fracasado. Algunos ejemplos incluyen el Ford Edsel, la cámara de videodisco RCA, la cámara de disquete Eastman de Kodak, la cámara instantánea y automática X-70 de Polaroid y la nueva Coca-Cola. Invariablemente, el causante del fracaso de estos productos, es que no satisfacían una necesidad o deseo del mercado. Sin embargo, el miedo al fracaso no detiene a las empresas de desarrollar productos para el nuevo-mundo que resultan altamente riesgosos de producir, pero que, si son exitosos pueden generar enormes utilidades durante años.

La proporción en la que un producto resulta un fracaso es cuestionable. Ya que se han reportado estimaciones de fracasos de 20 hasta un 98 por ciento, dependiendo del tipo de producto y de la industria comercial. Como se menciona anteriormente, algunos fracasos son aceptables. Sin embargo, existen numerosas bajas cuando la proporción del fracaso resulta excesiva. La reputación de la compañía se ve afectada, materiales costosos y poco comunes que son pobremente distribuidos deben ser reubicados. Compradores que antes preferían el producto quizás comiencen a comprarlo del competidor. Los ingresos y utilidades irán a la baja.

En la clasificación de fracaso de un producto nuevo, lo que constituye la falla del producto no siempre tiene que ver con este. ¿Un producto fracasa si es que no alcanza un cierto nivel de utilidades o se mantiene en el mercado menos de un año? ¿Debería considerarse un cierto producto, un fracaso si no logra competir en un mercado o cierto nivel de ingresos? Debido a los diferentes estándares, es mejor considerar exitoso a un producto si logra todos o al menos la mayoría de los objetivos para los que la compañía lo produjo e introdujo al mercado.


OBJETIVO DE APRENDIZAJE 5
Enlistar los pasos en el proceso de desarrollo de un producto nuevo y explicar como es que cada uno debe realizarse.

Pasos del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.- el siguiente diagrama muestra los pasos necesarios para el desarrollo de nuevos productos, pasos que de ser realizados correctamente incrementarán las probabilidades de que el producto resulte exitoso.




























GENERACION DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS.- Las compañías pueden hacer una búsqueda externa e interna de productos potencialmente nuevos. El mercado es probablemente el recurso externo más importante. Si existe la necesidad de un producto nuevo, este debe ser cuidadosamente seleccionado. Los fabricantes líderes – las grandes y más encumbradas empresas de una industria cuyo sistema de operaciones es comúnmente imitado por otras compañías son especialmente buenas opciones para la obtención de ideas de nuevos productos para mercados industriales. Los productos de otras compañías también deben tomarse en cuenta, así como la tecnología de otras industrias, porque cerca del 50 por ciento de las ideas para productos nuevos provienen de la transferencia de tecnología de una compañía a otra.

Recurso externo.- recurso para la creación de un producto nuevo que se encuentra fuera de la empresa.
Fabricantes líderes.- empresas altamente posicionadas que son un buen recurso para la creación de nuevos productos industriales ya que sus sistemas de operación son comúnmente imitados por otras compañías del ramo.
Transferencia de tecnología.- la adaptación que hace una compañía de tecnología desarrollada por otra empresa, para la creación de nuevos productos.

Las oficinas de patentes son también buenas fuentes de ideas para productos nuevos. Las patentes particulares nos proporcionan posibilidades específicas, y el análisis de las patentes a través de los años puede marcarnos tendencias hacia un nuevo producto. Las reuniones de científicos y profesionistas son un recurso externo, que a menudo se pasa por alto. En dichas reuniones, con frecuencia existe un intercambio de información que resulta provechoso en ciertas áreas para futuras consideraciones.

Los inventores independientes también pueden ser un recurso viable para productos nuevos. Gran parte de los inventos más significativos del siglo veinte fueron desarrollados por inventores independientes como Frank Whittle (motor para jets), Chester Carlson (fotocopiadora) y Edwin Land (la cámara instantánea Polaroid). Sin embargo, las compañías están perfectamente asesoradas para tener un procedimiento bien estructurado al negociar con tales individuos y de esta manera minimizar los problemas legales que puedan resultar al involucrar la patente, sistema de pagos y muchos otros más. El inventor del carburador moderno acuso a una de las compañías automotrices en los inicios de los 1900 de robarle la idea. Uno de los tres creadores de los inyectores automáticos de gasolina se fugó con la idea.

Las universidades cuentan con frecuencia con un departamento responsable del desarrollo de ideas para productos nuevos que posteriormente puedan ser registrados por compañías externas. Uno de los más exitosos es el de la Universidad de Cambridge en Inglaterra. Los grupos de riesgo, personal de investigación y desarrollo (fabricación), el departamento de marketing (mercadotecnia) y empleados de la compañía son buenos ejemplos de recursos internos para ideas de productos nuevos. Los grupos de riesgo son grupos temporales formados para crear ideas de productos nuevos. Están integrados por individuos de distintos departamentos que son altamente reconocidos por su creatividad.

Recursos internos.- recursos para la creación de nuevos productos que se encuentran dentro de la compañía.
Grupos de riesgo.- grupos temporales de trabajo que una compañía integra para la creación de ideas para nuevos productos.

El departamento de marketing puede ser un recurso importante para la generación de ideas para nuevos productos. Las investigaciones del personal de marketing pueden revelar las necesidades de un producto nuevo cuando se analizan los mercados. El personal de ventas debería investigar sobre las posibilidades de un producto nuevo por medio de los consumidores o de sus clientes potenciales. Los gerentes de marca necesitar pensar constantemente en hacer modificaciones a sus productos.

En general, los recursos internos son la mejor opción para las empresas que desean seguir la estrategia de seguir-al-líder y también para las empresas que están más interesadas en desarrollar productos similares a los ya existentes. Los recursos externos son más apropiados para las empresas que intentan estar a la vanguardia en el desarrollo de nuevos productos y que estos resulten ser significativamente distintos a los ya existentes.

En los cuatro artículos mas recientes de la revista Business Week, lee la sección de “Ciencia y Tecnología”. Determina si alguno de los artículos deja ver algún recurso de ideas para nuevos productos.

Una vez que los recursos para nuevos productos son identificados, las ideas para un producto nuevo deben generarse. Algunas compañías utilizan una especie de lluvia de ideas, en el que los participantes proporcionan ideas para un producto nuevo que ellos consideran puedan ser provechosas para la empresa. El factor más importante de este proceso es que nadie puede criticar favorable o desfavorablemente cualquier sugerencia hecha. Esta restricción existe para que el flujo de ideas para nuevos productos, no se vea obstaculizado. El proceso de prueba del producto ocurre durante la etapa del proceso de selección.

Lluvia de ideas.- consideración de ideas potenciales para nuevos productos en una reunión de grupo.


SELECCIÓN.- Una vez que se ha desarrollado una lista de ideas para nuevos productos, se realiza la selección. El propósito de este paso es el de identificar aquellos productos que puedan tener una mejor oportunidad de ser comercializados exitosamente. Considerando esto, seria conveniente no cometer dos tipos de errores: seleccionar productos que fracasen y rechazar aquellos que hubieran podido tener éxito. El siguiente error es probablemente mas peligroso, porque existe una posibilidad muy remota de que la idea de un producto nuevo, una vez rechazada, vuelva a ser considerada. Por otro lado, las pocas ideas que se consideran factibles se someten a un minucioso escrutinio durante el proceso, para que así las probabilidades de cometer alguna falla sean eliminadas. Sin embargo, es mejor que los productos que no vayan a cumplir con las características en etapas posteriores sean eliminados durante el proceso de selección, porque al continuar en las siguientes etapas del proceso la perdida de tiempo y dinero será mayor, que si se realiza la eliminación durante la selección. En la industria farmacéutica, se estima que tan solo una de 5000 ideas de medicamento nuevo llega a comercializarse. Por lo que resulta obvio, que las restantes 4999 sean preferentemente eliminadas durante la etapa de selección.

Selección.- etapa del proceso de desarrollo de un producto nuevo en el que las ideas son sometidas a un proceso inicial de evaluación.

En el proceso de selección, los candidatos a ser productos nuevos son evaluados bajo los criterios de la empresa que esta considera para predecir su éxito:

• El producto reconoce una necesidad específica o importante en el mercado.
• El producto es superior a otros existentes en el mercado.
• El producto utiliza canales de distribución actuales.
• El departamento de investigación y desarrollo (fabricación) tienen la capacidad de desarrollar el producto nuevo.
• El producto puede ser introducido en el mercado en menos de 2 años.
• Los recursos financieros necesarios para desarrollar y comercializar el producto están disponibles.

Si el candidato a producto nuevo pasó exitosamente la etapa de selección, entonces pasa al siguiente plano: prueba del concepto.


PRUEBA DEL CONCEPTO.- En la prueba del concepto, el concepto general del nuevo producto y como es que beneficia a los consumidores, se presenta a una muestra de consumidores para recibir después las impresiones de estos. El objetivo principal es averiguar con que tanto agrado será adquirido en el mercado el producto si este estuviera disponible.

Prueba del concepto.- presentar la idea general de un producto nuevo a una muestra de consumidores para poder ver su reacción.

Además es importante tener una idea del precio que los consumidores estarían, dispuestos a pagar. Con frecuencia, la idea de un producto nuevo se presenta a miembros de un grupo selecto. Estos son individuos que representan a un sector del mercado hacia el que producto va dirigido. Las reuniones del grupo selecto duran por lo general dos horas y son encabezadas por un líder de grupo que es muy hábil en la obtención de información de los participantes. Como en la lluvia de ideas, el líder no puede hacer críticas positivas o negativas sobre los comentarios de los participantes, ya que esto llevaría a los participantes a sentirse limitados y no hablar. Compensar a los participantes, proporcionarles aperitivos y darles recesos adecuados son otros aspectos importantes al conducir reuniones de grupos selectos.

Grupo selecto.- un pequeño grupo de consumidores que es una muestra representativa del mercado del nuevo producto y que proporciona a las compañías información sobre el concepto del nuevo producto.

En general no se recomienda que una compañía desarrolle físicamente un prototipo del producto para que el grupo lo vea. La fabricación de prototipos es muy costosa, así que es mejor esperar y desarrollarlo mas adelante en el proceso, cuando estén seguros de que el producto será exitoso. El presidente de la Corporación OI, fabricante de equipos de prueba, ha declarado que el costo de hasta el prototipo más simple podría costar como mínimo $50,000 dólares, así que la OI nunca desarrolla antes un ejemplar durante el proceso de desarrollo. Las opciones más viables para crear un prototipo incluyen hologramas y diseños asistidos por computadora.


ANALISIS DEL NEGOCIO.- La etapa de análisis del negocio se utiliza para predecir que tan potencialmente redituable resultará el candidato a producto nuevo. Esto involucra, primeramente un estimado de cuantas unidades de producto puedan ser vendidas. Esta muestra puede compararse con varios estimados de costo para pronosticar los ingresos. Los costos estimados pueden ser restados de los ingresos para obtener un pronóstico de las utilidades. A lo largo de esta etapa, quienes deciden, toman en cuenta el período de tiempo necesario para obtener el nivel esperado de utilidades y que tanto riesgo se involucra.

Análisis del negocio.- etapa de desarrollo del nuevo producto en la que las utilidades potenciales del nuevo producto son calculadas.

Muchos de los factores anteriormente mencionados se incorporan a un cálculo utilizado por las compañías en la etapa de análisis del negocio. La llamada formula de empate le indica a la compañía la cantidad de unidades del producto nuevo que necesita vender para poder cubrir los costos de fabricación del producto nuevo y proporcionarle a la compañía el nivel esperado de utilidades. El cálculo es el siguiente


DC + p
Q = --------------------
P – CPU
donde Q = cantidad
DC =costo de fabricación
p = nivel esperado de utilidades
P = precio del producto
CPU = costo por unidad

Formula de empate.- el cálculo que le indica a la compañía el número de unidades del nuevo producto que necesita vender para poder cubrir los gastos de fabricación y el nivel de utilidades esperado.

Pongamos por ejemplo que los gastos de fabricación de un producto nuevo son de $5000,000 dólares, la compañía quiere $100,000 de utilidades, el precio sugerido es de $ 20 dólares, y el costo por unidad esta estimado en $14 dólares. Cuando la información se vacía a la formula de empate, vemos que los la compañía necesita vender 100,000 unidades para poder cubrir los gastos de fabricación y darle a la empresa sus esperados $100,000 dólares en utilidades.

$500,000 + $100,000
Q = ----------------------------------------
$20 – $14

$600,000
Q = -----------------------
$6

Q = 100,000

Al realizar este calculo, es de gran ayuda comprender que debido al que el precio sobrepasa el costo por unidad por $6 dólares, cada vez que una unidad se vende, el costo de su fabricación sobre las utilidades se reduce en $6 dólares; Así que en este ejemplo, le toma a la compañía producir 100,000 unidades para eliminar totalmente los gastos de fabricación y alcanzar la utilidades esperadas. Una vez que la compañía visualiza esto, puede calcular que tanto tiempo le tomara vender el número de unidades y que tan bien podrá venderlas.

Dos puntos de riesgo –que tan nuevo es el producto en el mercado y para los que la compañía tiene ya existentes– se muestran en el recuadro 9.2. En donde seis clases de productos son evaluados en términos de riesgo. El último de los riesgos es la reducción de costos, el riesgo mas alto es el de ser-muy-nuevo-para-el-mercado-de-productos. Sin embargo, muchas compañías no se fijan solamente en el riesgo, sino también en incluir las utilidades potenciales. Estas dos variables se muestran en el recuadro 9.3.

Recuadro 9.2 Recuadro 9.3
Riesgos de ciertos tipos de nuevos Productos La relación existente entre riesgo y utilidades
(El riesgo incrementa de izquierda-abajo a derecha-arriba)

Novedad en el mercado Riesgo
Alto Bajo Alto Bajo
Productos nuevos al mercado Productos nuevos de una línea
Aditamentos de productos de una línea Mejoras o reediciones de productos existentes

Repuestos Reducción de gastos
Llega al mercado en un periodo largo pero su recuperación es un éxito Definitivamente un éxito
Definitivamente un fracaso Algo seguro pero con un porcentaje mínimo de recuperación

El recuadro 9.4 nos muestra seis aspectos de un nuevo producto que afectan su nivel potencial de aceptación y la velocidad con que este se logra. Ventaja relativa se refiere a que tanto mejor en competitividad es la oferta de este producto. Compatibilidad involucra el alcance en el que los compradores continuarán comprando como en el pasado o que tan distinto lo harán de cómo solían hacerlo. Productos que son complejos son propensos a ser menos bien recibidos en el mercado, que los que son fáciles de usar. “Canasta”, era un juego de cartas de los años 50’s que nunca convenció, porque las reglas de juego resultaban muy complicadas. El nivel de compras de computadoras personales ha incrementado sobremanera conforme se han vuelto más fáciles de usar. Comunicabilidad se refiere a que tan fácil ó difícil es transmitir los beneficios del producto al mercado propuesto. Los productos cuyos beneficios pueden ser fácilmente demostrados, por ejemplo una potente aspiradora que aspira tanto uñas como monedas así como el polvo, será más fácilmente aceptada en el mercado que aquellas cuyos beneficios no sean fáciles de comunicar. Y si el costo del producto disminuye, la aceptación del mercado será mayor. Cuando las calculadoras de bolsillo, de cuatro funciones, costaban $300 dólares, la aceptación del mercado era baja. Hasta que su costo se derrumbo a $4 o $5 dólares, las ventas se incrementaron drásticamente. La demanda de Videocaseteras no era muy buena cuando costaban $1,000 dólares; pero su precio se redujo hasta $200 en promedio. Muchos compradores son muy escépticos con respecto a los productos nuevos, no desean adquirirlos sin haberlos probado antes. Los productos que tienen divisibilidad permiten a los consumidores hacer esto. Muchos clientes de banco tenían temor de utilizar los cajeros automáticos (ATM’s por sus siglas en ingles) cuando recién salieron al mercado; temían que estas cometieran errores o que sus tarjetas se destruyeran o que no se les regresaran. Para manejar este problema, muchos bancos permitieron a los clientes utilizar unos cajeros disponibles dentro de sus instalaciones con ayuda disponible si es que lo requerían.

Ventaja relativa.- que tanto mejor en competitividad es el nuevo producto.
Compatibilidad.- el alcance con el que el nuevo producto permite a los consumidores seguir comprado como lo hacían antes.
Comunicabilidad.- la facilidad con la que es posible transmitir los beneficios del nuevo producto al mercado.
Divisibilidad.- una característica del nuevo producto que permite a los consumidores probarlo en pequeña escala, sin tener que comprarlo.


DESARROLLO.- EL departamento de investigación y desarrollo de una compañía (R&D, por sus siglas en ingles) tiene la responsabilidad prioritaria del desarrollo (fabricación) físico del nuevo producto. Esta apoyado primeramente por científicos e ingenieros, que brindan su experiencia técnica para el proceso de desarrollo del nuevo producto. Es su responsabilidad convertir la idea de un nuevo producto en un producto terminado conforme a las restricciones de tiempo y presupuesto.

Desarrollo.- etapa del proceso de desarrollo de un producto nuevo en el que se finaliza el diseño del mismo.

Pero el departamento de investigación y desarrollo debe tener facilidades para estar localizado en el centro de operaciones de la compañía o en una locación aparte para estimular la creatividad del personal del departamento. Las compañías que tienen muchos negocios en el extranjero con frecuencia tienen laboratorios de investigación y desarrollo en otros países para aprovechar el personal de científicos que hay allí. Un extra: en algunos casos los proyectos de un laboratorio de investigación y desarrollo en el extranjero puede ser transferido a los Estados Unidos para producirse en el mercado nacional. Tal fue el caso del departamento de investigación y desarrollo en Europa de la compañía Ford Motor y del Ford Escora, el cual se desarrollo inicialmente en el mercado europeo.

Recuadro 9.4
Seis aspectos de un producto nuevo que afectan su nivel de aceptación y la velocidad con que esta ocurre.


Bajo nivel de aceptación Baja Ventaja relativa Alta Nivel alto de aceptación
Baja Compatibilidad Alta
y Complejo Complejidad Sencillo y
Baja Comunicabilidad Alta
Tasa baja de velocidad en ventas Alto Costo Bajo Tasa alta de velocidad de ventas
Baja Divisibilidad Alta


Las compañías deben decidir sobre el presupuesto del departamento de investigaciones y desarrollo y asignar las cantidades a proyectos específicos. Una decisión importante es cuanto gastar en investigación básica y aplicada. La Investigación aplicada tiene como objetivo la solución de problemas específicos. Por ejemplo, una empresa farmacéutica necesita desarrollar un medicamento específico para la cura del cáncer. La Investigación básica es investigación para la obtención de información actual, sin ninguna retribución de gastos inmediata, sin embargo si se espera recuperar algo al final del proceso. La misma empresa que necesita desarrollar una cura para el cáncer quizás tenga a algunos científicos en la selva del Amazonas en Brasil, examinando las plantas tropicales para incrementar su conocimiento y de esta manera obtener algún reembolso científico, en un futuro.

Investigación aplicada.- investigación sujeta a lograr un objetivo específico.
Investigación básica.- investigación cuyo objetivo es el de obtener conocimiento sin ningún reembolso especifico o inmediato.

Cuando existen bajas en la economía, las compañías con frecuencia reducen su presupuesto del departamento de investigación y desarrollo. Esta decisión afectará a las compañías en un futuro, porque los próximos esfuerzos por desarrollar nuevos productos se verán afectados. Este error no lo cometió la cía. Texas Instruments durante el desastre financiero mas grande en la industria de los semiconductores. En vez de reducir su presupuesto, tomo $5 billones de dólares de su efectivo para sacar al mercado una nueva generación de chips de computadora que elevaría su posición en el mercado de procesadores de señal digitales (DSPS por sus siglas en ingles) y de sistemas análogos. El presidente interino de IC, William J. McClean, dice que “la compañía que invierte mas dinero en las devaluaciones gana mas mercado en el que participar en la alza”. El CEO de Intel Craig R. Barrett cree que las compañías mas exitosas que invierten mas en su sistema en las recesiones, que los que escatiman en sus medios. La compañía STMicroelectronics, una compañía europea fabricante de chips, siguió esta estrategia y se volvió una de las tres más grandes compañías en la Industria en el 2002, de ser la numero 14 en el ‘95.

Detalles éticos y legales pueden afectar al departamento de investigación y desarrollo. Por ejemplo, investigaciones sobre células madre y clonación que están siendo dirigidas por doctores y compañías farmacéuticas alrededor del mundo tienen la posibilidad de revolucionar el mundo. Sin embargo, estas prácticas son altamente controversiales, particularmente en los Estados Unidos. La opinión publica y las leyes que rigen este tipo de investigaciones difieren ampliamente entre Estados Unidos y Europa. Como resultado, los avances en esta área de investigación y desarrollo parecen que se lograran en el extranjero antes que en los Estados Unidos.

Es muy importante que exista una coordinación muy cercana entre el personal de mercadotecnia y el de investigación y desarrollo durante todo el proceso de desarrollo. Mercadotecnia no debe dejarle todo el trabajo de concepto del producto al departamento de investigación y desarrollo, y después separarse del proceso. La cooperación entre ambos asegura que el departamento de investigación y desarrollo elaborará un producto que vaya de acuerdo con lo que el mercado necesita. Lo que puede pasar cuando no existe cooperación estrecha, por ejemplo, en Chrysler: Los distintos grupos de desarrollo del producto no se comunicaron entre ellos así que cada equipo compro material distinto para las partes (parabrisas, protección anticorrosiva, etc.) para sus modelos, e inevitablemente elevo el costo de los automóviles.

El proceso de desarrollo necesita ser acelerado, de manera que los productos se introduzcan al mercado con mayor rapidez. Esto le proporciona ventajas de ser primer-fabricante, eliminar la competencia y estar al tanto de las necesidades y deseos del mercado antes de que estas cambien. Los comerciantes japoneses pedían a gritos el “Fit” de Honda, un auto que parecía una hogaza de pan, en sus salas de exhibición antes de lo esperado, así que la compañía sintió obligada a acelerar el proceso de fabricación del nuevo producto para que el auto estuviese disponible tres meses antes de lo planeado. El “Fit” se volvió el auto mas vendido en Japón –mas popular que el Toyota Corolla–.

Aunque los beneficios de acelerar el proceso de desarrollo de un nuevo producto son sustanciales, las compañías no deben precipitarse. Un estudio de 195 industrias manufactureras analizo la etapa de diseño del proceso de desarrollo de un nuevo producto. Las empresas que no elaboraron diseños detallados tuvieron solo el 52.7 por ciento de éxito en productos nuevos, en comparación con el 71.4 por ciento para los que si lo hicieron. Las empresas que suprimieron alguno de los siete pasos de la etapa de diseño no resultaron tan exitosas con sus productos nuevos como las empresas que realizaron un mayor número de pasos.

Algunas compañías utilizan métodos no muy confiables de desarrollo de nuevos productos. Los llamados “skunk works” (trabajos mofeta) estos se refieren a personal de investigación y desarrollo al que se le permite tomar parte de su tiempo para trabajarlo en proyectos en los que le gustaría trabajar. Los skunk Works en Honda, por ejemplo, involucran el proyecto de un robot humanoide de cuatro-pies de alto que puede subir escalones, y otro en Carolina del Norte en donde el proyecto es el de un jet ejecutivo hecho de distintos compuestos y funciona con un motor Honda. Los famosos papelillos para notas Post-it (de la compañía 3M) fueron desarrollados por un científico en su tiempo libre.

Skunk works.- personal de investigación y desarrollo al que le esta permitido utilizar parte de su tiempo para desarrollar productos nuevos en los que el este interesado.


EVALUACION.- Se requieren dos tipos de evaluación. Existe la evaluación técnica y la evaluación de mercado. La evaluación técnica, involucra el sometimiento del producto a pruebas físicas que indican la capacidad del mismo para satisfacer las expectativas del mercado y su desempeño. Ejemplos de estas pruebas incluyen simulaciones de fuegos y lluvia sobre la superficie material del producto para calcular su ciclo de vida, probar nuevos medicamentos en una muestra de pacientes, someter neumáticos a objetos filosos para ver si estos pueden resistir las perforaciones, manejar nuevos modelos de automóviles durante el verano en el Valle de la Muerte para determinar que tan bien funcionarán bajo temperaturas extremadamente calurosas. Los resultados de las pruebas técnicas permiten a las compañías otorgar garantías a sus productos y desarrollar campañas publicitarias elaboradas en base al desempeño de los productos. Los productos que no pasan las pruebas físicas tendrán que ser sometidas a otras pruebas en etapas del desarrollo posteriores y de no pasar, serán desechados. Muchos medicamentos nuevos tienen problemas una vez que son puestos a prueba. En otras palabras, no funcionan lo suficientemente bien. Por ejemplo, la Cía. Oxford Glycosciences desarrolló un gran producto, Zavesca (para el síndrome de Gaucher) pero este falló en un experimento con pacientes, y también la cía. Powderject tuvo que retirar del mercado una vacuna contra la tuberculosis.

Evaluación técnica.- someter a un nuevo producto a pruebas físicas para medir su capacidad de funcionamiento en comparación con las expectativas.

Las compañías utilizan la evaluación de mercado para medir el nivel de aceptación de los consumidores del nuevo producto. Los resultados determinarán si es que el producto será puesto a la venta en el mercado o desechado. En la actualidad, esta forma de pensar ha cambiado. Las empresas no someterán un producto a la evaluación de mercado a menos que estén seguros de que este será aceptado en el mercado; resulta muy costoso someter a un producto a pruebas y llegar tan lejos en el proceso de desarrollo a menos que la gerencia este completamente segura de que el producto será un éxito. En vez de esto, las compañías utilizan las evaluaciones de mercado para decidir que tan eficientemente se puede comercializar el producto. Esto es, que precios establecer, que canales de distribución usar, que tipo de publicidad será la mas apropiada y muchas otras cosas más.

Evaluación de mercado.- comercializar un producto sobre una base especifica, que nos ayudará a decidir que estrategia de marketing deberemos utilizar cuando el producto sea puesto a la venta.

Los mercados de prueba son ciudades que reflejan lo amplio del mercado de Estados Unidos en cuanto a factores que se consideran importantes para la venta de un nuevo producto, tales como el factor de ingresos, la edad de la población y su etnia. Con frecuencia estos mercados de prueba suelen ser ciudades como Tulsa, Indianápolis, Phoenix y Dallas. Para saber cual de dos opciones de precio, por ejemplo, nos brindará el nivel más alto de ingresos, una empresa escogerá dos mercados de prueba para vender el producto a un precio distinto en cada una de las ciudades. Este proceso se llama prueba de comercialización.

Mercados de prueba.- ciudades que reflejan lo extenso del mercado en Estados Unidos, de manera que las compañías los utilizan para ofertar sus productos bajo el objetivo de poder desarrollar una estrategia de marketing para la etapa de comercialización.

Aunque el uso de las pruebas de comercialización es de gran ayuda en el proceso de desarrollo de una estrategia de mercadotecnia de un producto nuevo, también existen varios reveses. En ocasiones son una pérdida de tiempo y son costosas, por lo regular requieren más de seis meses y llegan a costar cerca de $1 millón de dólares. Quizás aun más importante resulte el hecho de que se le pueda pasar información secreta a la competencia, permitiéndole a esta sacar a la venta sus productos antes, incluso aún antes de haber terminado la etapa del mercado de prueba. Esto le sucedió a compañías muy conocidas como la miel “Mrs. Butterworth’s” y al shampoo Head & Shoulders. Los competidores pueden incluso influenciar la prueba de mercado, como por ejemplo, imponiéndole al producto un precio más bajo, que aún ellos mismos saben que no podrán mantener, con lo cual se reducen las ventas del producto en la prueba de mercado y desaniman a la compañía de ofertar en el mercado el producto nuevo. Debido a algunos de estos problemas, las compañías están utilizando mercados de prueba simulados. Se les presenta a los consumidores en los centros comerciales la publicidad de un producto nuevo y se les permite a estos llevarlos a sus hogares. Posteriormente se les llama, después de haber tenido la oportunidad de usar el producto y se les pregunta como lo califican. Los mercados de prueba simulados se realizan más rápido y a un menor costo que los mercados de prueba, y además estos eliminan las probabilidades de interferencia de los competidores.

Mercados de prueba simulados.- son una alternativa a los mercados de prueba que ofrecen rapidez, menor costo y menos interferencia de los competidores.


COMERCIALIZACION.- La comercialización se refiere a las estrategias utilizadas para introducir el producto nuevo en el mercado, así como los métodos empleados para monitorear su progreso. La estrategia de mercadotecnia del nuevo producto se complementa en base a los resultados de la prueba de mercado. Su calidad, garantías, precio, promoción y canales de distribución serán puestos en marcha con la esperanza de que estos le permitan al producto ser un éxito.

Comercialización.- estrategias utilizadas para introducir el producto nuevo en el mercado y monitorear su desempeño.

Se necesita decidir el tiempo en el que el producto nuevo será introducido en el mercado. Algunos productos se introducirán en todos los segmentos poblacionales del mercado al mismo tiempo. Algunos llegarán de forma masiva, es decir, a varios segmentos del mercado poblacional en forma consecutiva. La estrategia de forma masiva le da la oportunidad a los comerciantes de solucionar algún problema que pudiera surgir antes de que afecte completamente al mercado. Un problema puede surgir cuando un producto no se encuentra disponible en las tiendas a tiempo. Esta situación irrita especialmente a los consumidores, sobretodo cuando la compañía publicitó con bombo y platillo el nuevo producto; porque no se sabe cuales son las expectativas de los consumidores, y quizás estos no quieran adquirir el producto cuando este se encuentre disponible, así como también suceda con otros productos de la compañía en disgusto.

Se debe de monitorear el progreso del producto. Ya que los resultados les permitirán a los comerciantes decidir si es que las ventas aumentaran en el futuro, lo suficiente como para garantizar que el producto se siga fabricando y comercializando. La cantidad de personas que prueban el producto, el porcentaje de compradores que son clientes asiduos, la frecuencia de compra y la cantidad promedio de compras pueden ser utilizadas para pronosticar el numero de unidades que se venderán en el futuro.

Es especialmente importante que los comerciantes de productos nuevos monitoreen muy de cerca a los innovadores. Se define a los innovadores como al primer 2.5 por ciento de adquisidores de nuevos productos. Los innovadores son muy sensibles en lo que respecta a nuevos productos (son emprendedores), pero lo mas importante, son muy respetados por su opinión y son solicitados por otros adquisidores por estas opiniones. Si los innovadores hacen comentarios negativos acerca del producto nuevo, las compañías deben saberlo tan pronto como sea posible para poder hacer los ajustes necesarios a la estrategia de mercadotecnia del producto.

Innovadores.- el primer 2.5% de adquisidores de productos nuevos que son respetados por sus opiniones y son muy solicitados por el mercado debido a esto.


MANEJO DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES
OBJETIVO DE APRENDIZAJE 6
Descripción del ciclo de vida del producto y como es que se puede utilizar para manejar los productos ya existentes.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Como un principio para el manejo de los productos existentes de una empresa, es de gran ayuda comprender los que es el ciclo de vida de un producto (PLC por sus siglas en ingles). El recuadro 9.5 nos muestra cuando el ciclo de vida del producto va declinando con respecto a sus cuatro etapas durante su ciclo e incluye las curvas que representan tanto a los ingresos como a las utilidades. Durante la etapa de introducción, los ingresos aumentan de cero y continúan incrementándose durante la etapa de crecimiento. Un nivel mas pequeño de aumento sucede durante el inicio de la etapa de madurez, y alcanza su punto más alto durante la mitad de esta etapa, luego comienza a bajar. Los ingresos continúan disminuyendo durante la etapa de decadencia. El nivel de utilidades puede ser bajo durante la etapa de introducción –algunas veces se tienen pérdidas– y sube rápidamente durante la etapa de crecimiento, alcanzando su máximo durante el período siguiente y decayendo a lo largo de las etapas de madurez y decadencia.
Recuadro 9.5
El Ciclo de Vida del Producto

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia












Etapa de introducción.- es la primera etapa del ciclo de vida de un producto en el que los ingresos y las utilidades son bajas pero comienzan a crecer.
Etapa de crecimiento.- es la segunda etapa del ciclo de vida de un producto en el que los ingresos aumentan rápidamente y las utilidades alcanzan su máximo.
Etapa de madurez.- es la tercera etapa del ciclo de vida de un producto en el que las utilidades comienzan a bajar y los ingresos alcanzan su máximo.
Etapa de decadencia.- es la cuarta etapa del ciclo de vida de un producto en el que las utilidades y los ingresos continúan descendiendo.

Dos factores son determinantes para las estrategias de mercadotecnia de una compañía sobre el ciclo de vida de un producto: el mercado y la competitividad. Durante la etapa de introducción, los compradores que se vuelven la prioridad del mercado primario, son los compradores cuyos deseos y necesidades son los más compatibles con el tipo de ofertas y beneficios. Estos individuos visualizan al producto o servicio como satisfactor de sus deseos y necesidades y tienden a ser relativamente insensibles a los esfuerzos de los competidores para cambiar sus hábitos de compra. Por lo tanto, el mercado primario puede ser visto también, como un segmento del mercado que muestra una alta fidelidad a la marca durante todo el ciclo del producto.

Mercado primario.- es un segmento del mercado de nuevos productos cuyos deseos y necesidades son los más compatibles con la oferta y los beneficios del producto.

Durante el periodo de crecimiento, el producto o servicio comienza a hacer incursiones significativas en el mercado secundario –el segmento del mercado en el que las ofertas y beneficios del producto o servicio no son tan congruentes con los deseos y necesidades de los compradores, como lo eran en el mercado primario. Es muy importante que la oferta de producto nuevo se gane la aceptación del mercado secundario, ya que este segmento del mercado tiende a ser más amplio que el mercado primario.

Mercado secundario.- es el mercado para un producto nuevo en el que los deseos y necesidades del comprador no resultan tan congruentes con la oferta y los beneficios del producto como lo eran para el mercado primario.

Debido a que no existe un 100% de compatibilidad con los deseos y las necesidades de la oferta y los beneficios del producto, el mercado secundario puede ser persuadido de adquirir el producto solo si le resulta más atractivo en alguna manera. Esto puede involucrar de alguna manera, un cambio en el producto o servicio, o alguna modificación en la estrategia de mercadotecnia, como por ejemplo, reducir el precio lo cual implicaría reducir la calidad, aumentar los gastos de publicidad y muchos otros detalles más. Durante el periodo de madurez, las ventas se incrementan debido a la compra continua de los compradores fieles del mercado primario, y también a las compras repetidas de una parte del mercado secundario que ya han probado el producto o servicio.

Un aspecto importante del periodo de madurez, es que el mercado primario se contabiliza como un porcentaje muy pequeño del total de las ventas. El porcentaje más alto de ventas proviene del mercado secundario, que se encuentra receptivo a las modificaciones en las tácticas y estrategias que la competencia diseña para influenciar la fidelidad de las compras. Estas tácticas pueden ser un factor muy importante que provoca que el producto o servicio entre en su etapa de decadencia.


Tecnología y Negocios
Vuelven los Trenecitos electrónicos


Los Trenecitos electrónicos eran muy populares en los Estados Unidos. Y la cía. Lionel era la empresa fabricante de trenecitos electrónicos mas grande del mundo, vendiendo hasta 3 millones de motores y vagones por año durante los años 50’s. Después, la compañía cambio de administración, y perdió el enfoque, comenzó a fabricar trenes de plástico en vez de los metálicos, y los coleccionistas de los trenes de metal dejaron de comprarlos. Durante 30 años, la compañía apenas y pudo mantenerse en el mercado ya que los niños prefirieron los “carritos” y los juguetes espaciales. En 1995, la cía. Wellspring Associates LLC, en sociedad con la estrella de rock Neil Young, adquirieron Lionel y contrataron a Richard N. Maddox, un coleccionista de trenes de toda la vida, como su CEO. Las ventas totales de los trenes de juguete alcanzan hasta $1 billón de dólares al año, pero Lionel compite únicamente en el mercado más amplio de trenes, valuado en $250 millones de dólares anuales.
En un esfuerzo por ganar tanto mercado como sea posible, Lionel ha decidido enfocarse en la tecnología. Nuevos diseños como la locomotora de vapor Challenger, de unos $1,800 dólares, saldrán al mercado. Un control remoto inalámbrico también estará disponible; este puede controlar la velocidad y los sonidos de hasta 99 trenes al mismo tiempo. Se han creado también nuevos sonidos de silbato y ordenes de maquinista. Los propietarios podrán conectarse a Internet para el diagnostico de problemas en sus trenes y descargar nuevas funciones y sonidos.

Preguntas

1. ¿Crees que la estrategia de tecnología de Lionel resulte efectiva?
2. ¿Crees que el fabricar trenes de plástico en vez de los metálicos fue la única razón por la que Lionel apenas pudo mantenerse en el mercado?
3. ¿Crees que el precio de $1,800 dólares por la locomotora de vapor “Challenger” se vea como un precio aceptable para los clientes potenciales?



Durante la etapa de decadencia, el mercado secundario se desvía hacia otras marcas. Por lo que, el volumen de ventas disminuye considerablemente y estas se enfocan primordialmente al mercado primario, así como sucedió durante la etapa de introducción. No todos los productos caen dentro de una etapa de decadencia, de hecho, con frecuencia las compañías tratan de prevenir que esto ocurra antes de lo previsto. La Cía. Procter & Gamble ha resultado ser muy exitosa al hacer esto; el jabón Ivory y la pasta dental Crest se han mantenido en el mercado durante 100 y 50 años respectivamente.

Hay muy poca competencia, si es que la hay, durante la etapa de introducción, con frecuencia se debe a que muchas de las otras compañías siguen muy de cerca que tan bien esta funcionando el producto. Sin embargo, una vez que estos ven el incremento en los ingresos durante la etapa de crecimiento, más de alguno de estos competidores se lanzarán al mercado. Mas y mas competidores se sumarán durante la primera parte de la etapa de madurez, pero en cuanto las ventas comienzan a tambalearse, estos comienzan a irse del mercado. Su retiro es más precipitado durante la etapa de decadencia, con frecuencia dejando a la compañía original enfrentar a solo un puñado de competidores.

Debido a que el mercado primario domina en la etapa de introducción y hay muy pocos competidores, las estrategias de mercadotecnia de la compañía para el ciclo de vida del producto, quizás no necesiten ser tan agresivas como puedan serlo en las etapas subsecuentes. Los precios pueden ser altos en uno o varios productos nuevos, los gastos de promoción son relativamente bajos, se requiere de pocos distribuidores, y los sistemas de almacenamiento y transportación necesitan ser alquilados. Debido al incremento significativo del mercado secundario y a la afluencia de más competidores, se necesita emplear una estrategia de mercadotecnia más agresiva durante las etapas de madurez y de decadencia: precios más bajos, incremento de las promociones y de los distribuidores, y la adquisición de medios de transportación y almacenaje propios. En reconocimiento al retorno del dominio del mercado primario y de la sacudida de los competidores durante la etapa de decadencia, las compañías reducirán su estrategia de mercadotecnia para volver a la misma estrategia utilizada durante la etapa de introducción del producto.


¿En que etapa del ciclo de vida del producto utilizarías computadoras?
¿Qué criterios emplearías para tomar tu decisión?


Eliminación del producto.- El desempeño de muchos productos se vuelve eventualmente pobre en la etapa de decadencia, por lo que resultan ser candidatos para la eliminación de producto. Con frecuencia las compañías se dan cuenta de que una gran cantidad de sus productos le proporcionan un porcentaje muy pequeño del total de sus ingresos. Este es el llamado principio 20/80: alrededor del 20 por ciento de los productos de la compañía le contabilizan el 80 por ciento de sus ingresos, y a la inversa, el 80 por ciento de sus productos solo le generaran un 20 por ciento de sus ingresos. Es por esto, que el 80 por ciento de los productos de la compañía son candidatos primarios para una eliminación.

Eliminación de producto.- proceso mediante el cual los productos que tienen un desempeño pobre son desechados.
Principio 20/80.- es la idea de que un pequeño porcentaje de productos de una compañía le contabiliza el mayor porcentaje de sus ingresos.

Algunas compañías se han visto ampliamente beneficiadas gracias a sus esfuerzos por eliminar ciertos productos. Una pequeña fabrica de dulces se deshizo de 796 de sus 800 productos, y de esta manera se volvió una de las empresas mas rentables de su ramo. La cía. de alimentos Hunt Food’s incremento ocho veces mas sus ventas en la ultima década gracias a que descontinuó 27 de sus 30 líneas de productos. La cía. American Optical se deshizo del tiempo extra de directivos, redujo su nivel de inventario y dejo sus recursos disponibles para productos mas prometedores. Un año después de sus esfuerzos por eliminar productos la red “Shaklee’s” duplicó sus utilidades. La cía. Chrysler se deshizo de su Jeep Cherokee de 18 años-de-antigüedad, que era un producto con numerosos defectos y un diseño obsoleto y lo reemplazo con su Jeep Liberty, el que se esperaba, ayudará a regenerar las ventas.

Los métodos exitosos de eliminación de productos someten a todos los productos a evaluaciones de análisis periódicas –al menos una vez al año. Debido a la gran cantidad de productos muchas compañías cuentan con una gran cantidad de información de sus productos, por lo que resulta obligatorio contar con equipo computarizado. El proceso de análisis de los productos necesita ser formalizado por escrito. Y se necesita establecer una secuencia específica de pasos.

1.- Monitoreo de productos periódicamente.- este paso involucra la recolección de amplia información acerca de cada producto, incluyendo los ingresos por unidad en dólares, los costos inherentes a cada producto, competitividad en el mercado, niveles de inventario, y costos (precio). De toda esta información es posible computar estándares importantes de desempeño para los productos. Por ejemplo, los ingresos en dólares se pueden comparar con los gastos para determinar la utilidad del producto.

2.- Medir el desempeño del producto.- la información recolectada el paso anterior debe ser utilizada para medir el desempeño del producto. Esto significa, comparar como esta funcionando el producto con respecto a las metas fijadas para él. Así que su recuperación actual con respecto a la inversión hecha deben ser comparadas con la deseada, y otras más. Aunque exista la posibilidad de que un producto sobrepase las expectativas esperadas, la administración debe estar al tanto de desarrollos posteriores que en un futuro puedan ser problemáticos. Tales como una baja en las ventas, la introducción de un producto superior y más competitivo y reducciones de precio obligatorias.

3.- Eliminación de decisiones de retención.- después de analizar el desempeño del producto, la administración debe decidir si debe eliminar o conservar el producto. Algunos productos deben ser indiscutiblemente retenidos. Pero aquellos que fracasaron en el cumplimiento de gran parte de sus objetivos más importantes, especialmente el de las utilidades, deban ser muy probablemente desechados. Esto nos indica, obviamente, que la administración no pueden desarrollar estrategias que mejoren el desempeño del producto hasta volverlo aceptable.

4.- Implementar la decisión de eliminación o retención.- si la administración decide desechar un producto, esta decisión debe ser implementada en el sentido de que, tanto el interés del consumidor como el de la empresa sean tomados en cuenta. El recuadro 9.6 enlista los factores más importantes a considerar.




Recuadro 9.6
Implementación de las decisiones de eliminación y Retención

Factores a considerar cuando el producto debe ser eliminado
¿Cuándo debe ser eliminado el producto?
¿A que otros productos se le deben asignar los recursos disponibles? ¿Cuándo deben ser reasignados?
¿Se debe de vender el inventario actual antes de que el producto sea eliminado?
¿Se le debe de notificar a los consumidores acerca de la eliminación? ¿Cuándo se debe hacer la notificación?
¿Qué debe decir la notificación?
¿Se deben completar pedimentos después del día de la eliminación?
¿Existe alguna ley o acuerdo contractual que haya sido violado?
¿Se les debe permitir a los consumidores la devolución de algún producto obsoleto?
Estrategias que se deben considerar si el producto será conservado.
¿El precio debe aumentar o disminuir?
¿El presupuesto de publicidad debe aumentar o disminuir?
¿Se debe modificar el producto o solo mejorar su calidad?
¿Se deben cambiar los canales de distribución?
¿Deben de cambiarse los medios publicitarios usados anteriormente?
¿Debe de comercializarse el producto en otros segmentos del mercado?
¿Deben utilizarse otros medios de transportación?
¿Deberían incrementar o disminuir las ventas debido al esfuerzo invertido en el producto?


Cuando la gerencia o los directivos, deciden conservar un producto, deben entonces, tomar en cuenta ciertas estrategias que mejoren el desempeño del mismo. Estas estrategias se explican también en le recuadro 9.6. Estas pueden ser estrategias de mercadotecnia alternativas. Es mas que obvio que algunas de estas incluyen una disminución de esfuerzo por parte de mercadotecnia, para el producto retenido. Sustentarnos en una disminución de mercadotecnia, es por lo general una estrategia para ciertos productos cuyos ingresos no han disminuido considerablemente como resultado de la limitación de recursos. En algunos casos, podrían obtenerse mejores utilidades, como cuando las ventas no han disminuido tanto como con respecto a la reducción de costos.


Desarrollo de la estrategia de precio

Una vez que la compañía ha complementado la estrategia del producto, sus ejecutivos están listos para volcar toda su atención a desarrollar la estrategia del precio. El primer punto es el de decidir que objetivos desean ellos lograr con la estrategia de precio.


OBJETIVO DE APRENDIZAJE 7
Enlista los principales objetivos de las estrategias de precio de las empresas

Los Objetivos del Precio

Maximizar la red de utilidades es el propósito más importante del objetivo de desempeño. Algunas compañías se preocupan más por el capital que necesitan para obtener cierto nivel de utilidades y estabilidad, por tal motivo se ha establecido la meta de recuperar-la-inversión. Pero otros más se basan en el precio para asegurar cierta competitividad en un mercado en particular. Las compañías japonesas, especialmente las automotrices y las de aparatos electrodomésticos, ofrecen precios mas bajos en mercados extranjeros para establecer un patrón que con respecto a sus probabilidades puedan llevarlos a conseguir utilidades considerables. La cía. Intel se comprometió a establecer una reducción de costos en el 2001 en un esfuerzo por competir en el mercado de chips para computadoras, valuado en $81 billones de dólares.

Objetivo de desempeño.- es un propósito del precio diseñado para proporcionarle cierto nivel de utilidades o competitividad en el mercado.
Con frecuencia las empresas se fijan un objetivo de prevención –no permitiendo que otras empresas compitan en su mercado. Por ejemplo, establecer un precio bajo puede causar que otras compañías se sientan renuentes a competir, ya que el competir con un precio tan bajo quizás no le permita a la empresa obtener buenas utilidades. Otro objetivo de prevención es aplazar procedimientos gubernamentales desfavorables. También los precios muy elevados resultan sospechosos porque pudiera parecer que el consumidor gasta demasiado. Pero los precios bajos también están censurados porque se supone que muchas compañías los utilizan para sacar del mercado a los pequeños comercios, ya que estos no pueden mantenerse en la competencia durante mucho tiempo.

Objetivo de prevención.- es uno de los propósitos del precio diseñado para evitar que otras empresas entren al mismo mercado.

Un objetivo de mantenimiento se utilice para conservar el mismo nivel de competitividad. En esta caso, las reducciones de precio podrían equipararse con los descuentos de los competidores, incrementar sus esfuerzos en realizar promociones o en la introducción de sus productos nuevos. Rebajar los precios para los mayoristas los alienta a conservar la misma relación con sus proveedores. Ocasionalmente, los comerciantes planean un objetivo de supervivencia. En este caso, las estrategias de precio le permiten a las empresas permanecer en el mercado. La cía. Mazda solia hacer descuentos de $500 dólares a los negociantes y compradores en los 70’s para subsistir después de ver desplomarse sus ventas, debido al poco millaje de sus diseños y a los altos precios de la gasolina que se estaban acumulando.

Objetivo de mantenimiento.- es uno de los propósitos del precio que involucra el deseo de mantenerse actuales en el mercado o en una situación de competitividad.
Objetivo de supervivencia.- es uno de los propósitos del precio respecto al sentir de las empresas de subsistir en el negocio.

Echa un vistazo a tus revistas favoritas en busca de anuncios publicitarios de automóviles. ¿Puedes calcular cuanto dinero se ahorra un comprador en cuatro o cinco años, si este pagara menos o ningún interés?


Conceptos de precio
OBJETIVO DE APRENDIZAJE 8
Resumir los conceptos básicos y las herramientas necesarias para establecer un precio.

La demanda es el número de unidades de un producto que se compraran en distintos precios. Por lo general, una gran cantidad de unidades se venderán a precios bajos, ya que un consumidor puede adquirir más de una unidad de producto cuando esta es mas barata. Por ejemplo, si un hombre tiene $80 dólares para gastarlos en zapatos, este puede comprarse cuatro pares a $20 dólares cada uno. Pero puede comprar también, cinco pares si estos se rebajan a un precio de $16 dólares. Así podemos ver que a un precio mas bajo de $16 dólares se pueden comprar más zapatos (cinco) que a un precio más alto de $20 (cuatro).

Para poder ser capaces de tomar decisiones inteligentes con respecto a los establecimientos del precio para el producto, los comerciantes deben tener un estimado del número de unidades que probablemente puedan ser adquiridos a un precio aproximado (ver recuadro 9.7). La tabla de la demanda nos indica la cantidad de unidades que pueden comprarse a distintos precios. La misma información puede ser representada gráficamente. La grafica es lo que conocemos como “curva de la demanda”, como se ilustro en el capitulo 1. La curva de la demanda nos da la misma información que la tabla: indica el número de unidades que se compraran con cada distinto precio. Es solo una forma distinta de expresar la misma relación.

Recuadro 9.7 Recuadro 9.8
Tabla de la demanda Cálculo de los ingresos totales
Precio Cant. de la Demanda
$20
$18
$16
$14
$12
$10
$8
$6
$4
$2 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Precio x Cant. de la Demanda = Ingresos totales
$20
$18
$16
$14
$12
$10
$8
$6
$4
$2 x
x
x
x
x
x
x
x
x
x 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 =
=
=
=
=
=
=
=
=
= $20
$36
$48
$56
$60
$60
$56
$48
$36
$20

El precio que maximiza los ingresos totales es importante. Para poder determinarlo, es necesario calcular el total de ingresos existentes por cada precio y cantidad. Esto se obtiene de multiplicar cada precio por la cantidad correspondiente (ver el recuadro 9.8). Ahí, podemos ver que los ingresos totales alcanzan su máximo de $60 dólares con dos precios distintos, el de $10 y $12 dólares respectivamente.

Sin embargo, el precio que maximiza los ingresos totales quizás no sea el precio que maximiza las utilidades netas. Para averiguar esto, los comerciantes deben calcular los gastos necesarios para producir y comercializar con las distintas cantidades de producto de demanda, después restar estos de los ingresos totales.


Ejemplo a la mano
McDonald’s ofrece un menú de productos a $1 dólar


Hasta antes del tercer cuatrimestre del 2002, McDonald’s había obtenido siempre utilidades. Sin embargo, para el tercer cuatrimestre de ese mismo año la compañía oficialmente anuncio una perdida en utilidades.
Al mismo tiempo, se declaro un recorte en el número de tiendas proyectadas a abrirse internacionalmente y del cierre de 175 mercados ya establecidos. Ya era de todos bien sabido que la cadena de restaurantes de comida rápida más grande del mundo tenia problemas con sus servicios al cliente. Muchos consumidores se habían quejado de tener que esperar largo rato por sus órdenes y del poco amable del personal.
Fue a mediados del 2002, que McDonald’s comenzó a ofertar su menú de productos a $1 dólar. Durante muchos años antes, uno de sus mas fuertes competidores, Wendy’s, había tenido un muy exitoso menú de 99¢, el “Super Value Menu”. Lo que se incluyó en el menú de $1 dólar de McDonald’s fue lo siguiente:
Hot’n Spicy McChicken
Big’n Tasty
Dos pies
Sundae (de caramelo o pudín)
Ensalada
Una bebida mediana
Papas fritas medianas
Snacks: fruta o yogurt

Los primeros dos productos –Hot’n Spicy McChicken y el Big’n Tasty– fueron solo temporales; se vende regularmente en $2 dólares; y los demás productos ya se venden en poco mas de $1 dólar.
Tampoco había grandes “ofertas” en los productos que Wendy’s vendía a 99¢ en el “Super Value Menu”. Todos costaban alrededor de $1 dólar o un poco mas. Estos eran:
Chili Chips’n Cheese
Crispy Chicken Nuggets
Jr. Bacon Cheeseburger
Jr. Cheeseburger Deluxe
Papas fritas medianas
Refresco mediano
Cono de nieve mediano
Orden de “Chili” (mediano)
Papa al horno
Ensalada
Ensalada César

Preguntas

1. ¿Cuál de los dos menús baratos –el de Wendy’s o el de McDonald’s– crees que seria mas exitoso?
2. ¿Crees que el ofrecer una serie de productos a $1 dólar pueda sobreponerse a la insatisfacción de los consumidores por el mal servicio que McDonald’s ofrece?
3. ¿Crees que el hecho de que los productos del “Super Value Menu” de Wendy’s se vendan a 99¢ le de alguna ventaja sobre McDonald’s, que los da a $1 dólar? ¿O es esto una desventaja?



Estableciendo los precios de los productos nuevos

Estos son algunos de los pasos necesarios que se deben seguir para asignarle un precio a un producto nuevo.

1.- Decidir bajo la base de un objetivo de precio. Esto no nos sugiere forzosamente ni un precio alto, ni uno bajo. Por ejemplo, un punto para no quedarnos fuera de la competencia seria el de necesariamente contar con un precio bajo. Pero, por otro lado, un objetivo que aseguraría la pronta recuperación de la inversión del producto nos requeriría de fijar un precio alto.

2.- Estimar el costo por unidad del producto en varios niveles de demanda. Por lo tanto el producto no debería ser valuado por debajo de este costo.

3.- Investigar cuales son los precios de la competencia para productos similares. Estos precios nos indican, de alguna forma, un límite en el precio que puede ser establecido.

4.- Determinar la amplitud en la que el producto es distinto de los de la competencia. Cuanto más diferente es el producto, más alto puede ser el precio que se le vaya a fijar; y cuanto menos distinto es, más bajo puede ser el precio.

5.- Investigar que tanto apoyo de mercadotecnia se le brindará al producto en lo que respecta a presupuesto para publicidad, velocidad de entrega, empeño por utilizar a favor la fuerza de las ventas, y muchas otras más. Mientras más grande sea este esfuerzo, con mayor razón se podrá justificar un precio alto. Pero mientras menor sea el apoyo, más bajo será el precio.

6.- Calcular la demanda involucra la decisión de saber que tantas unidades aproximadamente se venderán a distintos precios. Los precios de los competidores, la diferenciabilidad del producto y el nivel de esfuerzo de mercadotecnia, afectan la demanda del producto.



Modificando los precios de productos ya existentes


No importando si la curva de la demanda es flexible o inflexible, si es importante decidir entonces, si el precio de un producto debería reducirse o aumentarse.

La curva de la demanda flexible representa una situación en la que el mercado es más sensible al precio del producto. El recuadro 9.9a muestra una curva de demanda flexible que tiende a bajar de forma horizontal. Con una curva de demanda flexible para un producto, es preferible disminuir el precio, no aumentarlo. Por ejemplo, a un precio de $10 dólares, cuatro unidades de producto serán vendidas aportándonos ingresos totales de $40 dólares ($10 x 4 = $40). Pero al disminuir el precio a $9 dólares, se incrementan los ingresos totales a $72 dólares ($9 x 8 = $72). Hay que fijarnos que al incrementar el precio en una curva de demanda flexible disminuirán los ingresos totales. En el recuadro 9.9ª, vemos que al incrementar el precio de $9 a $10 dólares reduciremos los ingresos totales de $72 a $40 dólares.

Demanda flexible.- es la combinación de precios y cantidades demandadas que nos indican que el mercado es mas sensible a los precios.

Los términos se invierten si la curva de demanda es inflexible, esto quiere decir que, la situación del mercado no es muy sensible a los precios del producto. El recuadro 9.9b nos muestra un curva de demanda inflexible que tiende a descender verticalmente. En una curva de demanda inflexible, es preferible incrementar el precio, no disminuirlo. Por ejemplo, un precio de $5 dólares con una demanda de 5 unidades, nos brindaría ingresos totales de $25 dólares. Pero si el precio se incrementa a $10 dólares, los ingresos totales aumentarían a $40 dólares ($10 x 4 = $40). Sin embargo, una disminución en el precio nos daría como resultado ingresos totales de $40 dólares a un precio de $10 contra $25 a un precio de $5.

Demanda inflexible.- es la combinación de precios y cantidades de demanda de un producto, que indica que el mercado no es muy sensible a los precios del producto.


Visita un supermercado de la localidad y enlista a aquellos productos para los que tu creas que la demanda es flexible e inflexible.






Recuadro 9.9
Curvas de demanda flexibles e inflexibles

(a) (b)
Curva de demanda flexible Curva de demanda inflexible














Toma de decisiones sobre productos vendidos Internacionalmente

Existen dos factores especialmente importantes al fijar un precio, que las compañías que venden sus precios internacionalmente, deben considerar. Los precios de transferencia son los precios que una compañía en Estados Unidos le impone a sus sucursales en el extranjero, las cuales, por consiguiente, venden el producto en el mercado extranjero. Aunque las compañías en Estados Unidos estén mas interesadas en establecer un precio que les permita maximizar sus ingresos totales, deben también tomar en consideración el pago de impuestos. Esto se debe a que existen dos grandes autoridades al las que se deben someter: una es la de Estados Unidos y aquellas que están en el extranjero, deben sujetarse a la que se localiza en donde su sucursal extranjera se encuentre.

Transferencia de precio.- es el precio que una compañía en los Estados Unidos le impone a una sucursal suya en el extranjero.

Las ofertas de liquidación o “gangas masivas”, se dan, cuando una compañía vende su producto en el mercado internacional a un precio muy por debajo de su costo. ¿Por qué una empresa haría esto, si esta perdiendo con la venta de cada unidad de producto? Porque el ofertar un precio más bajo le da la oportunidad a la compañía de competir a nivel de los comerciantes minoristas y de otros ciertos competidores. Una vez que estos competidores se hayan alejado del mercado, la empresa que utilizó la estrategia de las gangas masivas puede aumentar el precio, para, de esta manera, obtener mejores ganancias. La estrategia de las gangas masivas, con frecuencia se toma con resentimiento, por la misma razón, y con mucha frecuencia se realizan quejas a este respecto en la Organización Mundial de Comercio, quien tiene la autoridad para detener estas estrategias e imponer multas por violación a los reglamentos.

Ofertas de liquidación (“gangas masivas”).- es la práctica de vender un producto en los mercados extranjeros a un precio muy por debajo de su costo.


Decisiones de los Comerciantes Revendedores acerca del precio

El margen de ganancias es la diferencia entre lo que un comerciante paga por un producto y el precio al que este se vende. La diferencia debe cubrir los gastos que el comerciante realizó para poder llevar a cabo la venta del producto; así como las ganancias que este desea obtener. El margen de ganancia se puede expresar en tres formas distintas: de una forma absoluta, como un porcentaje de los gastos (costos) y como un porcentaje del precio.

Margen de ganancias.- es la diferencia entre los que un comerciante paga por un producto y el precio en el que dicho producto se vende.


Empresas Internacionales
La cía. Fuji Film Acusada de utilizar la estrategia de las “gangas masivas” en el mercado de los Estados Unidos


A finales de los 90’s, estuvo a punto de obtener muy pobres resultados en sus operaciones. La compañía, liderada entonces por George M. C. Fisher, parecía estar en el camino correcto; hasta que tuvo que enfrentar el excesivo recorte en los precios de sus productos en el mercado nacional provocado por su más grande rival, la compañía japonesa Fuji Film. Fuji rebajo sus precios hasta casi un 50% por ciento –con respecto a un 25 por ciento de cómo vende en Japón resultando esto en un incremento en las ventas de Fuji y en una disminución de ventas del 11 por ciento para Kodak en el mercado de los estados Unidos. Aunado a esto, la competitividad de Kodak en su mercado natal cayo por los suelos, esta situación empeoro lo contratos que tenia en el mercado de Estados Unidos, debido a la pocas compras de los consumidores de cámaras desechables. Los analistas Industriales predijeron que en un periodo de 2 años, el éxito de Fuji en los Estados Unidos le permitiría arrancar del primer puesto a Kodak. En 1997, la competitividad del mercado mundial de Kodak era de un 40 por ciento contra un 35 por ciento de Fuji.
Kodak respondió a las estrategias de precio de Fuji, acusando a la compañía Japonesa de utilizar las “gangas masivas”. Fuji perdió el caso en 1994, cuando Kodak convenció al gobierno Estadounidense de que Fuji estaba vendiendo el papel fotográfico en los Estados Unidos en una cuarta parte de lo que lo vendía en su país. Fuji invirtió $1 billón de dólares en nuevas fábricas manufactureras en Greenwood, en Carolina del Sur, consistente en una planta de operaciones fabricante de papel y otra planta de fotografía a color que comenzaron a trabajar a finales de 1997.
Kodak alegaba que la estrategia de “gangas masivas” de Fuji se amparaba en el hecho de que Fuji tenia un monopolio virtual en el mercado Japonés, donde su porcentaje de competitividad era de un 70 por ciento, otorgándole esto un control de distribución y precios muy sólido.
Fuji combatió a los reclamos de Kodak explicando que no es el único que compite en precios en el mercado de los estados Unidos; puntualizo que su alta calidad en fotografías se vio incrementada exitosamente gracias al apoyo de fotógrafos profesionales y al uso considerable de muestras gratis.

Preguntas

1. ¿Por qué la empresa Fuji gastaría $1 billón de dólares en construir nuevas sucursales manufactureras en Carolina del Sur?
2. ¿Debería una empresa ser acusada de ofertar “gangas” en un mercado internacional si el precio cubre todos los gastos del producto pero el precio es mucho mas bajo que el de los competidores en el mercado nacional?
3. ¿Debería de haberse utilizado el nivel de Fuji del 70 por ciento de competitividad en el mercado nacional en su contra, cuando Kodak lo acuso de utilizar las “gangas masivas” en el mercado de los Estados Unidos?



Tomemos por caso, que un comerciante paga $10 dólares por un vestido y después lo etiqueta en $15 dólares. De forma absoluta, el margen de ganancias es de $5 dólares, esto indica la diferencia entre el costo del vestido y su precio ($15 - $10 =$5). Como un porcentaje del costo, el margen de ganancias seria de un 50% ($5 dólares de margen de ganancia/$10 de costo = 50 por ciento). Como un porcentaje del precio, el margen de ganancias seria de 33.3% ($5 dólares de margen de ganancias/$15 dólares del precio de venta = 33.3 por ciento).

Cada uno de los márgenes de ganancia basados en el costo tendrán un único y correspondiente porcentaje asignado conforme al precio. En el ejemplo anterior, el margen de ganancias basado en los costos fue de un 50% equivalente a un margen de ganancias sobre el precio de venta de un 33.3%. El recuadro 9.10 nos proporciona un estimado de los porcentajes de márgenes de ganancia mayormente utilizados. En la práctica, la mayoría de los comerciantes basan su margen de ganancias en el precio de venta, no en los costos.

El margen de ganancias es un factor muy importante para los comerciantes porque esta ampliamente ligado con las utilidades. El margen de ganancias debe ser lo suficientemente grande como para cubrir los gastos de operación de la tienda y brindarle un margen aceptable de utilidades. Muchos comerciantes emplean, un porcentaje similar de margen de ganancias para productos similares, tanto como un porcentaje distinto para productos de una misma línea. Las joyerías y las mueblerías, por ejemplo, emplean por lo regular márgenes de ganancia más altos que los de las tiendas de ropa y de alimentos.

Recuadro 9.10
Porcentajes más comunes de Margen de Ganancias de Costo y Precio

Porcentaje del
Margen de ganancias
basado en el Costo (%) Porcentaje equivalente del
Margen de ganancias
basado en el Precio (%)
10
20
25
30
33.3
40
50
60
75
100 9
16.7
20
23
25
28.6
33.3
37.5
43
50

El peligro de aplicar los porcentajes de margen de ganancias automáticamente pueda ser que el precio resultante quizás no sea el más adecuado para maximizar las utilidades que nos interesan. Expresado de otra manera, el precio resultante no se apega a la demanda. Los comerciantes tienden a etiquetar basados en un estándar de margen de ganancias porque les resulta más fácil y simplifica su registro en archivos y control de inventarios.


Ética en los Negocios
Las Compañías cobran Impuestos porque no pueden aumentar los Precios


En períodos deflacionarios, períodos en los que los precios se van a la baja, le resulta muy difícil a las compañías aumentar los precios e incluso mantenerlos. Así que por lo regular optan por cobrar impuestos en una variedad de servicios brindados, por los que regularmente no lo harían. Con frecuencia, estos impuestos no se imprimen provocando que algunos negociantes les asignen cobros ocultos.
Se ha estimado que los bancos y otras empresas de servicios financieros obtienen un extra en ganancias de $50 billones de dólares anualmente por los cobros de impuestos en varios servicios. Esta cantidad se obtiene de los pagos extras de los clientes por cheques rebotados y por el uso de los cajeros automáticos. Las compañías de Tarjetas de Crédito se ahorran $20 billones de dólares al año por tales impuestos como, por ejemplo, el pago atrasado de impuestos.
Las empresas de celulares, larga distancia y de cable generaron $33 billones de dólares de ganancias al año por el cobro de impuestos en reparaciones, cambio de servicio, cancelación del servicio, asistencia de directorio, asesoría reglamentaria, portabilidad del numero, y conexión de cable y equipo. En general, los impuestos le añaden un 20 por ciento a los costos de los celulares, un 15 por ciento en los servicios de larga distancia y un 5 por ciento al recibo de cable y de satélite.
Las Aerolíneas se llevan unos $17 billones de dólares en ganancias anualmente por el cobro de impuestos. Por ejemplo, impuesto por la seguridad en el aeropuerto, impuesto de aterrizaje, reabastecimiento de combustible, impuesto de los boletos de avión impresos e impuestos por cambiar una reservación (que regularmente cuesta $100 dólares). Incluso algunas aerolíneas cobran extra por la comida.
Los comerciantes también se están sumando a esta acción. Las cías. Target y Best Buy obligan a sus clientes a pagar un 15% sobre el precio del producto por devoluciones de aparatos electrónicos (llamado impuesto de reposición). Así como también las dependencias gubernamentales generaron unos $2.6 billones por impuestos como: conducir sin licencia e impuestos por cerrar un bar más tarde de lo acostumbrado.
¿Cuáles son los resultados de esta política? Que a los consumidores les resulta casi imposible hacer una comparación de precios. Los consumidores se sienten frustrados y molestos; la inflación clandestina se esta llevando a cabo, dificultando así el desarrollo de las políticas económicas. Ya que las compañías pasan una gran parte de su tiempo maquinando nuevas e incluso más complicadas formas de cobrar impuestos.

Preguntas

1. ¿Crees que los impuestos de reposición son éticos?
2. ¿Crees que se les debería permitir a las compañías cobrar impuestos porque se les dificulta incrementar los precios?
3. ¿Deberían las aerolíneas cobrar impuestos por servir alimentos a los pasajeros durante un vuelo?

Con frecuencia los comerciantes se dan cuenta de que le han fijado un precio muy alto a algunas mercancías o caen en la cuenta de que ciertos productos de temporada, como los juguetes, no se han vendido completamente al final de la temporada. En ambos casos, lo que el comerciante hace, es que hace descuentos en los productos, reduce los precios y con esto espera poder venderlos.

Una rebaja usualmente se define como un porcentaje del precio de venta. Todos nosotros hemos visto alguna vez en las tiendas publicidad anunciando descuentos de 20% o 50%, e incluso muchos más. Algunos comerciantes no tienen una estrategia efectiva de rebajas (descuentos). Por lo regular implementan un descuento que continúa aumentando, incluso todavía más tarde si es que el producto no se vende. Pero esto es un grave error, ya que pone en peligro las ventas del producto, e incluso si el producto se llega a vender, le tomara un buen tiempo lograr la venta. La mejor estrategia es es hacer un descuento lo suficientemente considerable como para vender pronto la mercancía.

Una rebaja (descuento).- es una reducción del precio utilizada por los comerciantes que no han logrado vender un producto.


Haciendo Carrera en la Administración de Empresas


Muchas fábricas empaquetadoras y productoras de bienes alimenticios, tales como Procter & Gamble (Tide, Crisco, Pampers, etc.), Lever Brothers, Pillsbury y General Mills, se organizan bajo los principios de la administración de empresas. Los gerentes de las empresas desarrollan todo el plan de mercadotecnia para un producto en específico o una serie de productos de la misma línea. Algunas veces se les llama Gerentes de Producción, son ellos quienes establecerán las metas que pretenden con cada producto y las estrategias para lograrlas. Son ellos quienes decidirán sobre la calidad del producto, su empaque y sus garantías. También, la publicidad, promociones de ventas, canales de distribución y decisiones de logística que serán establecidas para cada producto. Los precios que se le fijan a cada producto y después se pueden reajustar de acuerdo con las condiciones del mercado, la situación económica y los precios que los competidores están imponiendo.

Para poder administrar eficientemente sus productos, los gerentes de las empresas deben trabajar muy de cerca con varias áreas de mercadotecnia, especialmente ventas, investigación de mercado y publicidad. Producción, finanzas e investigación y desarrollo son áreas no comerciales pero que también necesitan intervenir. Los consumidores, agencias publicitarias y los canales de distribución son elementos externos que reciben demasiada atención por parte de la gerencia.

Antes de convertirse en un Gerente de Producción, es común haberse desenvuelto como un asistente de la gerencia por al menos unos cuatro o cinco años. Por lo regular un Gerente de Producción gana alrededor de unos $75,000 dólares al año.

6 de junio de 2007, 10:53

Publicar un comentario

Suscribirse a: Enviar comentarios (Atom)